传统酒水营销方法是同质的

我们已经不止一次地听到和看到行业大佬们在以各种方式介入到酱酒品类的化过程中，至于为什么这么些大佬或专家们可以在不同的品类之间来回“穿插”？其实说到底还是因为酱酒品类的发展和当初浓香品类的发展是基本同质的原因所致。其实我们只要善于观察和总结，眼之所及的都是原来浓香品牌竞争中的那一套东西又在酱酒品牌身上重演，并没有什么创新可言。比如他们总是从地方酒企、省级酒企和全国化酒企的角度来开展针对酱酒品类的分析，他们还喜欢从各个价位带所占据的份额来给酱酒品类做分析，除此以外，他们还开展各种所谓的执行力的研究，甚至对于更多的中小酒企来讲，则是直接建议他们采取“汇量式增长”这种极为原始的浓香品类的手段。但为什么这些手段或说措施可以直接被复制？说到底还是因为其可以通过复制带来一定的效果，毕竟酱酒品类和浓香品类品牌的基本功能是一样的，只是两者当前所处发展阶段不同而已。浓香已经处于价值充分扩张之后的价值重塑阶段；而酱酒则刚刚处于品类扩张前期。

当这些方法可以简单粗放地拿来复制的时候，我们发现行业就产生了几个比较有意思的变化，第一是浓香品类的人才开始向酱酒品类大幅度流动，这一点从洋河的人员流失可以比较清晰地看到；第二是酒水行业的智力型机构开始加大对酱酒品类客户的关注度，比如现在几大酱酒品牌都在和咨询公司开展合作；第三是原先行业的几大媒体都开始更加倾向于关注酱酒品类品牌的发展，甚至个别媒体还直接以酱酒品类为主开展了厂商之间嫁接的“酒展”生意。所以整个行业都在向酱酒品类转移，这其中最为突出的第四个现象就是原来的浓香品类一二线品牌的核心大商都纷纷加码了酱酒品牌的产品线，比如青花郎的、习酒和茅台的商这几年都在大幅度增加，其根本原因都是基于此。

所以方法论上的同质化所带来的行业变化是很显著的，它覆盖了酒水行业的各个参与环节，从整体上推进了酱酒品类品牌化的进程，尤其是加快了消费者对酱酒的认知升级。同时，因为既然两大品类之间的方法和理念具备高度的相似性或者说就是一致的，也就意味着提供营销方法和理念的酒水智力机构其实也在走向集中化。

当前很多咨询智力机构在提供的营销方法和理念上具备高度的相似性。大家提供的服务都是围绕着酒企或产品的区域市场拓展、产品开发及设计、内部执行力的提高、对应的组织设计、样板市场的打造、多个市场的同步推进、精耕细作等。而这些均属于企业内部运营提效的各个方面，区别只是在提供服务的智力机构品牌知名度上有所不同而已。既然提供的产品和服务近于同质化，那么提供此类产品和服务的机构也将会越来越往少数的几家相对大型咨询机构集中。另一方面，因为这个行业的同质化现象较为严重，我们预判未来的行业新人进入门槛将会持续保持相对较低的水平。同时因为行业新人使用成本相对更优惠，所以新人最终会对行业的“老一代”产生“挤压效应”。这也解释了为什么很多智力机构的“老人”更多地流向了甲方酒企。所以，未来国内的酒水智力机构只有逐步向的“上游”端进发才会真正保持高质量发展。而所谓向市场营销上游进发就是专职提供酒水行业产品创新的服务，这才是市场营销的“前端”，之后的围绕创新的产品开展各种市场营销和内部运营提效作业都只是“后端”服务而已。“前端”服务侧重于创新和发现，“后端”服务侧重于运营和执行，他们对人才体系的需求也是截然不同的。

由此，我们也能够想得到，在方法论基本同质的情况下，未来酒水企业之间到底凭什么竞争胜出？这里有两种情况值得作出交代：

一是针对年轻人的酒饮行业我们可以从娃哈哈和农夫山泉这两个新老巨头身上找到答案。当娃哈哈一年几百亿的规模体量的时候，娃哈哈却并没有持续推出新产品，所以它现在已经开始走向衰败。而在竞争激烈的饮料行业内我们还可以看到另一家农夫山泉却走出了一条华丽的增长曲线，它依赖的是这个大家都有的竞争力吗？显然不是，他的核心竞争力是——堂这样的产品创新和研发机构。而这样的机构康师傅、统一和娃哈哈都不具备。

二是针对传统白酒行业来讲，这种依靠产品创新带来核心竞争力的现象却无法复制。因为传统白酒行业更倾向于销售老产品和老品牌——“卖新不如卖旧”。那么传统白酒行业的“上游”竞争力到底是什么？其实是品牌价值化体系的打造能力。品牌价值化体系打造能力包括两种价值化打造路径——一种是通过不断占位更高的价位带实现矩阵式产品体系，这种方法更多适用于那些龙头品牌的跟随品牌；另一种是将经典产品持续向更高的价位进行结构化的能力，这种方法更多地适用于意图打造品类和市场龙头的品牌。

最后，当一个行业的方法论已经成型，并具备较高的行业间同质化的时候，我们就知道整个行业的发展节奏将会加快，整个行业的竞争也将会更加激烈，因为都有成熟的“套路”可资借鉴。所以相应的提供营销方法论的相关机构也将逐步走向进一步的集中（尤其是提供运营提效方面的服务更是如此），并依靠更大的品牌力来实现规模化地服务和产品供应，并在获得规模之后获得更高的盈利。但同时我们也要注意到，酒水行业将会逐步诞生向酒水营销“上游”进发的智力机构，他们的服务内容将以发现和打造创新产品以及持续开展品牌价值结构化迭代为主，毕竟这才是智力机构的真正竞争力所在，也是难以被复制的。