推广

营收目标突然上调50%，快手商业如何达成？

iseeyu2年前 (2024-12-31)推广146

宿华宣布快手将在2020春节前冲击3亿DAU的消息，如今早已行业内外皆知。为了达成这一目标，快手的整个商业结构变得更加多元。而眼下，除了、直播，快手商业部门也正在全力加速中。

快手商业，即快手平台，包括快手广告和快手商业生态两大部分，涵盖信息流广告、话题标签页、作品（原粉丝头条）、快接单、创作者激励计划、商家号等商业化产品，其定位是“短视频社交商业引擎”，目标是“让社交商业更有效”。

在接受包括《成功营销》在内的商业媒体采访时，快手商业副总裁严强透露，快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上还将上调50%，专注于去中心化、流量价值和社交资产沉淀。 “今年我们会发力品牌广告，这方面我们有核心方向的突破，能为我们品牌客户沉淀社交资产，打造立体化的体系，将一些分散的流量的体系连接起来，最终为品牌提供大流量的矩阵产品。”

变化的品牌广告需求

今年5月，BAT相继公布了2019年的首季财报，腾讯和百度的网络广告收入增速放缓。尽管这些财务只是一个表象，但显然，仅仅只是流量产品已经开始不能满足品牌广告主的需求。 在更为垂直和细分的商业化趋势之下，品牌广告主的预算已经在向更多创新的商业产品不断倾斜。

根据6月快手联合秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》数据显示，2019年广告主过半的社会化营销预算将会放在短视频和直播上，相比2017年足足增加了3成以上。2019年1月-5月期间，有关短视频的讨论声量同比增长125%。

严强也证实了这一趋势，“短视频已经不是可选媒体，而是必选媒体。广告主如今已经不再讨论是否要投，而是在讨论怎么投的问题。”

尽管短视频平台已经是社交营销的大势所趋，但对于大多数从传统媒体语境下走过来的品牌而言，全新的短视频社交，也为品牌带来营销上的诸多困境和调整。通过与品牌的接触，严强对此也深有感触，比如品牌在短视频平台上应该呈现的商业化应该是怎样的？是追求流量还是要关注长期的用户价值？以及如何在快手这样的短视频社交平台，通过社交沉淀来达成品牌的目的？

磁力引擎

作为聚集了超级流量的主流社交平台之一，在商业化的路径上，快手与其短视频竞争对手一样，大体上也是选择了直播、广告、电商等等模块作为发力的重点，其用户规模、结构等等也日渐趋同。尽管如此， 在严强看来，快手的核心价值还是社交能量。对于品牌广告主而言，就是利用快手的社交能量帮其构建立体矩阵的私域流量体系。

这种社交能量的基础在于快手真实的 “人+内容”，即人与内容在社交体系中是如何连接的。快手商业分别从内容生态和社交生态创造了“双LIU”（流量效率+留量沉淀）营销价值，为客户沉淀社交资产，快手称之为 “磁力引擎”。

流量效益包括针对信息流广告toB和作品/直播推广toC两块产品去服务不同的客户，在社交关系中诞生巨大的流量，并依托快手独有的AI+DA数据分析系统保证流量高效利用。信息流广告独有的粉丝定向和兴趣定向能力，能让广告主锁定更为精准、颗粒度更细分的人群；作品/直播推广则能够帮助广告主和用户实现内容放大，通过粉丝定向多标签定向定位，精准获取高价值人群。

留量沉淀则是在真实信任为基调的“老铁经济”引力下，人与内容产生强共生关系，从而实现最佳转化和生态正循环，在生态中体现在快接单和商家号产品中。对于快手而言，快接单是通过标准化的产品和工具提升撮合效率，将品牌和创作者的合作程序化；商家号则是构建以商家号为核心的内容营销基地，帮助品牌通过内容来做人的社交沉淀。比如麦当劳并不只是开一个官方账号，而是每个门店、每个细分产品品类都要建立自己的账号，通过优秀的内容运营，构建立体化的、多方位协同的矩阵体系，把喜欢麦当劳的人聚集起来，从而形成麦当劳品牌自己的私域流量矩阵。

这种双LIU营销价值的合力在快手平台上有着惊人的社交能量，今年6月，快手携手麦当劳启动了一场夏日冰饮的跨界品牌营销。数据显示，在信息流广告、标签页、AI魔法表情等快手营销创新商业产品赋能下，麦当劳新款椰子口味饮料在7天内迅速引爆话题，吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终获得近300万用户积极参与互动，诞生了近50万个UGC原创作品，创造了超过3600万次视频播放量。

用户体验与商业需求的平衡

“快手是一家把用户体验视为生命线的公司”，快手CTO陈定佳的这句话几乎成为了行业内外对于快手的一个共识，这也在很大程度上解释了为什么快手商业化在过去的几年里，一直表现得比对手要克制的重要原因之一。眼下，快手商业化虽然在加速行进，但快手对用户体验的重视程度却丝毫没有发生变化，严强甚至表示，完成商业收入的最重要前提就是用户体验。

尽管如此，随着品牌广告越来越多，普通用户接触到快手广告的几率也越来越高。在现实中如何平衡用户体验、品牌和平台权益这个问题，其实早已成为各大社交平台同时面临的瓶颈，这些过往的经验似乎证明了这是个伪命题，用户体验与商业需求之间就是天然的对立。

不过，快手还是要挑战这个难题。在快手决定做商业化之前，管理团队已经展开过很多次讨论，最终快手创始人、CEO宿华提出了“用户体验量化体系”。该体系的逻辑是，商业内容带给用户的价值越高，比如播放时长很长，互动活跃度很高等等，快手的机制会向该内容倾斜，ROI自然也越高。 通过该机制，快手旨在鼓励高价值优秀内容，排斥劣质内容，从而达到用户体验与商业的共生共赢。

严强此次也透露了该体系的一些进展，首先是与社区经济学家的合作，在原有体系里面加入更多ROI衡量体系，对整体的增长和商业化体系的边际收益有更好的权衡。另一方面，广告品质也在不断提升。快手商业通过“素造”平台提升广告品质感，进而提高了CTR。严强认为，快手商业由品牌、用户、平台三方共同组成，为了提升广告素材创造能力，“素造”的核心逻辑是兼顾广告主需求和用户体验的内容供给，并且通过这种众包方式提升商业效率。

这种保持用户体验的持续正向的努力其实在一些细节上也可以窥见一二。比如快手商业的后贴片广告，用户甚至可以选择关掉广告，也不影响后面的体验。同时，这种后贴的方式，也从另一方面对创作者表达了足够的支持，在为他们提供收益的同时，也将更多精力放在内容创作，这对快手的所有用户而言，都是非常正向的良性循环。此外，除了后贴，快手还在开创更多的创作者激励模式。

品牌安全的挑战

快手平等普惠的价值观和去中心化的生态一直为人称道，这在前期也为快手吸引了下沉的海量用户。但这种低门槛准入和由此带来的内容调性问题，同样也曾为快手带来了很多颇具争议的标签。 品牌的安全问题，成为其商业化道路上的一个大问题。

在经历了媒体口中的生死关口之后，快手决心对平台环境做大刀阔斧的整顿。整体形象的提升也很快吸引了大量一二线的用户，并极大提升了平台的吸引力和活跃度，在今年年初实现2亿日活，并有了明年3亿DAU的远大目标，这也为其商业化进程注入一针强心剂。

在如何确保品牌安全问题上，严强提出了两个关键词： 匹配和迭代。匹配是通过技术和数据将用户喜欢的东西推到他的面前，“匹配给你这个是最合适的。”而迭代，则是内容调性的提升，“我们（内容）改变得很多，变得越来越好。”有了这样的人和内容的基础，对于品牌而言，快手能够找到匹配其调性的人越来越多，也越来越好；同时，快手也会帮助品牌去找到更好的内容创作者，好的内容自然也能吸引更优质的人群，“最终品牌能够将公域流量和私域流量价值连接起来，把公域流量转私域流量，在私域流量里面他的价值和安全性也会更高。”

除此之外，快手还为品牌构建了三大营销场景，针对品牌的快宣发、互动快转化以及情感快共鸣等等不同的场景需求，提出了旨在实现品效合一的整合营销解决方案，让品牌和用户在公域流量和私域流量中，建立起深度连接，这也为品牌安全提供了更为具象的解决方案。

快手商业的种种努力，也令品牌广告取得了不俗的成绩，刚刚过去的“618”营销大战之中，快手就全面发力品牌广告，打出信息流广告、话题标签页，创作者激励计划等营销组合拳，全面释放纵深市场潜能，取得不俗的成绩。从老铁的响应力和购买决策力来看，6月14日到6月19日期间，总计有超过2500万人次观看红人直播带货，平均每分钟购买超过万元的品牌商品，极大验证了快手商业作为一座营销“富矿”的无限潜能，营收50%的上调也似乎只是一个数字游戏，或许我们还会看到更大的惊喜。