2023年营销策划指南：经济复苏态势下的营销战略思考

#头条创作挑战赛#

本次指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的策划。上一篇我们分享了Technology（技术）相关内容《2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘》，而本篇内容围绕economy（经济）在当下增长放缓为基础的背景下带来的营销策略思考。

2023年营销策划指南：经济复苏态势下的营销战略思考

本篇内容目录如下：

一、下沉的崛起和本土品牌的上位

二、2023年经济复苏背景下的品牌营销策划启示

启示1：继续向更深层次挖掘下沉蓝海市场

启示2：本土品牌上位与国内市场扩大互为刺激因素

启示3：转移到近家策略

三、观点与陷阱

1.观点

2.陷阱

一、下沉市场的崛起和本土品牌的上位

1牵一发而动全身

在中国，新冠疫情这样大的事件也留下了一时难以愈合的经济创伤，比如2020年之前快消品的销售额已经连续3年取得5%以上的增长，2022年销售同步增长仅为3.1%。有着全球化属性的产业可谓是牵一发而动全身，2023年世界政治的不确定性也联动着经济策略的走向。

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·中国大力内外双循环政策，本土品牌更加得益于这样的经济环境。加上本土品牌擅长更符合本土市场消费心态的营销方法，借势崛起而上位，当然这反过来也促成了本土市场欣欣向荣的景象。

·按照中国常住人口统计，城镇化率已超60%，农村消费者成为网购中的一大力量，所以下沉蓝海市场成为品牌策略中不可或缺的。而在这些市场上的多样化需求和消费心理，也是品牌要面对的课题。

·国内的管控已经放开，居家的习惯已然养成。因此，品牌依旧要考虑在未来一段时间内继续开发居家经济。

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2经济衰退对您制定2023年营销战略的影响有多大？

2023年营销策划指南：经济复苏态势下的营销战略思考

中国受2020年疫情影响，经济动荡最小。中国虽然是最早爆发新冠肺炎疫情危机的国家，但却也是最早走出疫情并走上经济反弹道路的。因此，目前中国营销人在制定来年战略时，对经济衰退影响的考虑相对也较少，认为经济影响 “非常重要”的比例为55%，在各个市场中最低。

斯坦福教授：在本国之内振兴发展、生产、营销和消费，有助于加强国内的供应和需求当中的各个链条和环节，但也减少了来自不同和大众的多元化影响，也就抑制了创新和变革。因此，一个国家如果要继续发展并致力于成为全球经济领导者，将这两方面把握平衡才是关键。

IBM大中华总裁：全球消费者突然的行为转变创造了新的商业需求和对数字化的新要求，中国毫无疑问在这方面可以给其他市场以启示。但中国又与多数国家的业态极为不同，导致这里的方法和规则不能被轻易地移植。

3经济放缓中挖掘下沉市场是关键

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在人们期待逐渐回到正轨时，营销人展望来年商业也充满期望。71%中国受访营销人都认为2023会比2022更好，相比欧洲只有52%受访者如此认为，可以说是相当乐观了。至于经济放缓的应对措施，品牌受访者们将客户体验、深挖下沉市场需求、注重维系客户都放在了优先项。

4媒介投资侧重移动与视频

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在疫情推动数字化加速的影响下， 2022年中国营销人更多地会将媒介投资转移到数字化阵地，尤其是视频。

选择增加移动端投资的营销人比例最高，为66%。移动端正是消费者用来刷短视频的设备；增加在线视频投资的受访营销人也超过了一半，为59%。相比之下，在户外、电视、平面减少投资的营销人占 三成左右，影院高达1/2 。

5新兴平台对品牌的吸引力极大

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在中国，微信仍处于“霸主” 地位，共有48%受访者表示会增加或保持在微信上的投资。除了信息流广告、、等功能，2020年微信重点进军短视频界之后，立即吸引了企业用户纷纷开通微信视频号，对他们来说在同一个平台内可以多一个触达用户的触点。另外，很明显的是，以二次元视频内容见长的B站自疫情以来就持续吸引品牌入驻；抖音一直是短视频领域不可或缺的营销阵地， 2023年仍将有超过一半的营销人追加投资。

联合利华数字化副总裁：“我们的下沉市场策略与联合利华需要解决的‘心理获得’和‘实体获得’两个问题有关。‘心理获得’是关于怎么与下线城市的消费者沟通。我们关注到他们在媒体选择上发生了变化，我们就会在抖音、快手上有新的投入，尝试与他们进行有效的互动。”

二、2023年经济复苏背景下的品牌营销策划启示

1启示. 继续向更深层次挖掘下沉蓝海市场

嘉士伯集团2020年在中国市场的销售强劲回升，甚至市场份额在增加。与其他酒类品牌不同的是，嘉士伯一直在中国的西部有着强大的实力，农村地区和低线市场是他们的主场。可见，早期的下沉市场布局在当下已经显露了优势。QuestMobile进一步显示下沉市场的蓝海潜力，截止2020年10月，下沉用户已占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿）。

下沉市场对品牌主们来说虽不是最新策略，但却值得更多的探索。WARC询问受访者“您的品牌如何调整以适应经济放缓？”，得到的答案中“深挖国内下沉市场的消费者诉求”位列第二，占比31%，仅次于“以优质的客户体验为点”（63%）。由于下沉市场对品牌的认知度相对较低，所以适合进行品牌构建；同时品牌要先在下沉市场圈定好细分人群，针对他们创建优质体验。

案例：华润雪花啤酒从低线市场的地区便利店进行拓展

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雪花啤酒选中以广东为中心的便利店品牌美宜佳，借助这个下沉渠道以及美宜佳在本地足够的影响力和客流优势，创建“小清吧”，让周边的年轻人在家门口享受惬意的生活。

美宜佳连锁店遍布于广东、江西、湖南等省的一百多个城市，雪花啤酒的活动先在广东的多个区域做起，这里啤酒市场消费平稳，进一步在商家聚集的社区内打造“前店后厂”的模式，提供鲜酿的啤酒和街头休闲饮酒文化。华润雪花啤酒旗下的喜力啤酒所推出的喜力星银，面向年轻消费群体，也以美宜佳为切入点而进驻广东市场，再向全国迈进。雪花啤酒CEO侯孝海强调品牌要传递生活方式、精神沟通的情感属性， “小清吧”活动面对年轻人、面对社区文化都具备了这样的属性，在一线市场之外贴合人们的生活方式，助力夜生活经济和体验。

实操演练

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2启示. 本土品牌上位与国内市场扩大互为刺激因素

2020年双11期间京东上销售过亿的品牌中81%均为国货。国货品牌，或者说本土品牌的崛起愈发成为中国经济的一股推动力。疫情弱化了全球化的程度，国外难以控制的病毒蔓延，都让人们把目光更多地投向了中国市场。消费市场扩大，国内消费力量在驱动经济增长中作用提升，疫情后消费者更愿意在线上渠道尝试新的品牌，以及本地供应链的成熟，这些都是本土品牌发展壮大的条件。中国政府提倡内外双循环的政策则进一步提供了宽松的发展环境。

腾讯调查还显示，占比高达48%的00后在选择商品时会优先选择国货，男生倾向性更强，而且他们展现了对创新科技产品的关心。这些都是本土品牌受众的一些洞察，也是进行营销时可以考虑的发力点。本土新兴品牌更愿意根据国人的喜好去创新，也愿意做一些建立健全产业链的工作，这不仅使他们发展较快，也是他们通过惠及整个行业带动整个市场更加积极地通过在营销商进行投资来争夺份额的地方。同时，当一些新兴本土品牌成功获得份额后，他们都能带着打造品牌的远见，通过更大的投放以及对产品质量的更多关注去巩固长期建设。国际品牌也一直通过品牌组合策略吸纳本土品牌，以此深入细分的本地市场和人群，并用自己的品牌声誉、运营经验等优势去进一步打造他们。

案例：花西子以民族文化价值观胜出

花西子携手《人民日报》拍摄非遗纪录片，打造高定彩妆，呈现传统苗银之美，并赋予传统以感，同时邀请具有苗族背景的歌手阿朵担任推广大使。花西子因此还受邀参加中国非遗美学展，并进一步向公益领域延伸，通过设立“苗族女童助学计划”向苗族女童捐赠助学金。花西子的目标是做百年国妆品牌，并专注于推广民族传承。要知道，明确的正能量的价值观将是品牌未来的竞争力，尤其是对于本土新兴品牌。除了产品力、品牌力，对物流和供应链基础设施的构建也帮助花西子夯实了基础，双11期间其提供的极速送达体验为其赢得了良好的口碑。

实操演练

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3启示. 转移到近家策略

疫情三年，老百姓们还是会较多地担心远距离出行或过多的聚集，而选择安全的近家生活方式。例如，社区便利店因在生活区域内满足了消费者对新鲜食材的购买需求而比大型超市拥有更好的发展现状，这个趋势在全球都是势不可挡的，麦肯锡调查告诉我们，63%的消费者都尽量在本地区内购物。

面对这些我们无法提前预计到的情况，品牌还是应该多从提供社交体验方面想办法，弥补人们不能像常规一样出游和在节日期间进行社交的心理落差。可以考虑用智慧大屏增强家庭内的数字化互动体验，包装产品也可以重新根据家庭使用场景进行革新，如针对人们在家饮酒量少于户外的情况而开发小包装产品。对于线上健身、教育，甚至线上看房，这种新的模式会保留下来，品牌也更多地针对此开发在家庭场景中与消费者互动的方式。

案例：IBM印度找到线上更亲密的大客户互动方式

对于B2B商业来说，如何在疫情期间保持与企业客户们的互动是一个需要解决的重要问题，IBM印度公司将线下的传统活动“安全与系统峰会”转移到线上进行，反倒获得超出预期的效果。

为了契合数字活动的模式，IBM印度在2020年的线上“安全与系统峰会”上创建了规模短小的故事和环节，用大数据和关联度更高的内容，更好地去进行分段、定位参会者，并增设游戏休憩环节。

对于参会者来说，参与活动的真正价值在于社交，因此IBM在活动上还打造了虚拟私人房间，让客户和专家可以进行休闲些的、私人性质的对话。该活动针对的客户需要了解IBM技术解决方案的痛点，及时地以顺畅的方式对接了他们的需求，最后，从参会者、互动和销售线索几方面，该活动都超出了目标。

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三、观点与陷阱

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1观点

观点1. 在线经济受疫情推动进入增长发展阶段

疫情期间大量线下活动转移至线上，激活教育、医疗、零售等行业庞大的在线化市场需求。2023年，趋势还在。

观点2. 医疗健康、文娱传媒、智能制造后起发力

过去几年AI、5G、大数据、云计算、物联网、区块链、生物科技等新技术迅速崛起，但远未达到社会发展底层红利的量级，在此被背景下，医疗健康、先进技术与制造等行业热度逐年走高。此外，新的消费需求与态度表达也让文娱传媒和金融等行业获得资本青睐。

观点3. 电子商务与数字经济逐渐成为经济社会发展主动力之一。

近年来电商行业增速逐渐放缓，但在“宅经济” 迅猛发展的当下，直播凭借其高转化率等独特优势成为电商行业新的增长点。

观点4. 聚合模式诞生。

一个平台通过整合众多其他平台的资源，使得用户可以通过一个入口获得多家平台提供的服务。百度地图、哈啰出行、滴滴、掌上高铁、美团打车以及携程等平台陆续采用了聚合模式。

行动要点：

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·深耕既有主营业务的同时不断探索平台企业“共享+” 模式，以及与上下游及相关服务创新融合。

·在技术实践与远期底层技术红利之间依旧存在鸿沟较长时间里，利用技术将线下零售、供应链做扎实，同时用户需求与体验方面仍有足量优化空间。

·通过精细化运营、产品创新、拥抱线下为消费互联网存量市场打造新的增长突破点。

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2陷阱

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结语：本篇内容，我们从经济角度来看品牌营销策划启示，进而驱动大家在经济复苏环境下更具价值的、有针对性的实操。下一篇，我们将从政策，也就是影响营销活动的监管与行政法规，敬请期待，也谢谢观看！