广告策划基础理论：广告目标市场策略和促销策略

一、广告目标策略

　　广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的策略与广告策略。

广告的市场策略主要包括广告目标市场策略和广告促销策略。

　　目标市场是指企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。任何一个企业，不可能满足所有消费者对某种产品的整体需要，而只能对消费者按不同的消费特征进行分类，形成各个细分市场，从中寻找最有利于发挥企业自身优势的细分市场作为企业的目标市场。目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。与此相应，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。

　　1．无差异市场广告策略

　　这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题的广告，运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。这种无差异市场广告策略，在新产品处于产品市场寿命期中的导入期与成长期阶段，或者在产品供不应求，市场上还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的时期，是一种经常采用的策略。无差异市场广告策略，有利于运用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告费用开支，并能迅速提高消费者对产品的知名度，达到创牌目标。但是，这一策略由于针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，因而采用此策略也越来越少。

　　2．差异市场广告策略

　　这是企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常采用的策略。例如，可口可乐汽水也由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水的崛起，采取差别市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可口可乐还采用便启式包装，因而广告主题与表现手法也就不同。

　　3．集中市场广告策略

　　这是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额。而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发扬优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体，这就是一种集中市场广告策略。

　　上述三种广告市场策略，可以根据产品市场寿命期的不同阶段而有选择地使用。在某个时期可单独运用某种广告目标市场策略，也可综合地加以运用。

　　二、广告促销策略

　　广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。

　　（一）馈赠性广告促销策略

　　是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。

　　这种奖励性的广告形式很多。例如，报刊广告赠券是颇为流行的一种，即在广告的一角设有回条，读者剪下来此回条就可凭到制定的商店购买优惠价格的产品或获得馈赠的小件物品。食品、饮料、日用品的报刊广告运用此策略较多，但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其词，更不能欺骗消费者。

　　馈赠广告有以下特点；

　　1．以附带馈赠行为为手段；

　　2．可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；

　　3．可以较准确地检验广告的阅读率。

　　（二）文娱性广告促销策略

　　指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告”。并且，还可以通过定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如猜谜语比赛、技术比赛、问答比赛等，给得胜者以奖励。

　　文娱广告有以下特点：

　　1．以伴随文娱性活动发布广告为手段；

　　2．减少广告的商业味，增加广告的性与趣味性；

　　3．使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。

　　（三）中奖性广告促销策略

　　这是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性，在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过5000元，否则会被视为违反公平竞争原则。

　　中奖性广告促销策略具有以下特点：

　　1．以奖品或奖金为刺激手段；

　　2．购买者多为冲动性购买；

　　3．促使广告受注意广告内容。

　　（四）公益性广告促销策略

　　公益广告是一种非盈利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。

　　公益广告的形式很多，如企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助；还可以对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺；企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹调技术、裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座，实质上也起广告作用。

　　公益性广告促销策略具有以下特点：

　　1．以关系、赞助公益活动为发布广告的手段；

　　2．以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；

　　3．有利于树立企业的知名度和信任度。