品类运营是什么？如何做好品类运营？

本文从以下四个方面进行总结

一、品类运营是什么

二、品类运营的目标是什么

三、品类运营的主要工作

四、职位发展

一、品类运营是什么

想要快速了解一个岗位职称的方法就是百度，但是我没有查到相关的准确描述，于是我直接打开了BOSS，大家酌情参考。

从我自己的工作经验上看，品类运营是将平台商品进行分类管理，通过分析用户需求，挖掘商品卖点，利用平台资源给用户打造不同的场景，最终促成商品交易转化，给公司带来业绩增长和价值提升。

二、运营目标是什么

GMV！！！

或者是自己负责品类的GMV，就是卖货的，不考核这个的近乎耍流氓。

有一些公司会有更加完善的KPI考核制度，除了GMV以外，还会加上利润的双向考核。

所有的运营工作都会按照GMV目标，细化拆解到季度目标，月目标，周目标，活动目标。

常用的GMV拆解公式大家可以参考如下：

下面这个公式，是展开工作的核心。请干电商的各位铁子烂熟于心。

销售额=流量*转化率*客单*复购天数

三、品类运营的具体工作

品类运营的具体工作都是围绕着下面四大点进行的

用户、商品、流量、

1、用户
用户相关品类运营要注意以下几点：
了解用户属性、匹配需求、精细化商品推荐。
1）用户属性包括：性别，年龄，学历，城市区域，家庭情况，收入等基础画像，可用来指导商品分类排布。
2）匹配需求：品类喜好，产品关注点，获取信息，消费频次以及客单等信息，可对用户进行分层。针对性的推荐不通过的商品。

3）精细化商品推荐：精细化匹配，结合功能需求提升业务，如：钻石会员，金币兑换等功能。

2、流量
流量作为品类运营的重要指标，流量的获取，主要依附于平台的大促活动，各个品类需协助参与，品类运营应对整个平台不同位置的曝光量，pv，uv，转化，产出都了如指掌，合理利用资源位触达用户，提升转化率。
流量可分为直接需求与间接需求两大块。

直接需求：搜索框，icon，入口图，banner等精准入口，是可快速获取用户真正需求点的手段，需要重点关注搜索框的优化，及时统计相关热词，也可主动发起创建热搜专题，或增加用户互动性质的ugc。

间接需求：轮播，橱窗，瀑布流，锚点，详情页，购物车等潜在需求入口，需要关注的是要通过营造场景及营销活动等钩子品来带动用户需求，引导点击浏览转化等一系列动作。

3、商品

无论单一品类还是全品类，都要考虑以下四点：

商品生命周期、商品属性、转化率、复购率

1）商品生命周期：季节性明显的，服饰，居家，家电，食品类等，可以看出无论是不是标品，每个类目下的商品生命周期不同，应根据季节或热点进行主推，带动gmv增长。

2）商品属性：可以通过毛利和购买频次两个维度去考虑。

毛利高购买频次高，如自有品牌，提供优质商品的同时还提升了品牌效应与用户粘性，从而实现闭眼入；

毛利高购买频次低，如家电3c类，制造热点话题充当利润款商品；

毛利低购买频次高，如居家，食品类，可做钩子品用于，可提升用户互动性；

毛利低购买频次低，如类，主要作用补充丰富类目，给用户营造一站式购齐服务的氛围。

3）转化率

基于AARRR模型，曝光–商品详情页-sku选择-下单页–付款整个的转化效果进行分析，对有问题的环节需重点关注优化。

4）复购率：品类运营也需要定期对老用户进行召回活动，如抽奖，单品利益点等形式，一般结合大促节奏同步进行。

近期也在一直思考商品还可以按照另一种维度划分：

常规型选手、新奇特选手、多功能选手

常规型商品：很好理解，市面上大致能满足用户所有需求的商品；

新奇特商品：罗老师直播间里有一款商品还挺有意思的，头皮搓盐类商品，堪称头皮的清洁面膜，含有大颗粒海盐，可软化角质，做到根源控油，这么多年只听说过搓澡打盐的，还没听过头皮搓盐的，特意去淘宝搜了下相关商品，月销最高的700+，不知道这里边有多少订单会飞向东北；

多功能类商品：今年夏天的命都是一个小电风扇给的，这个小电风扇就集齐扇风，充电，打灯等多功能为一体了；我认为基于这两个方向的这类商品是有望培养成下一个爆品。

4、营销

整合营销是需要站在全方位视角，串联协同其他部门，将用户有需求的商品和适宜，合理的推送到用户面前，促成交易。

可以总结为以下3点：
建立用户心智、营造场景、商品策略

1）用户心智：协同部门，从活动维度思考，结合品类特点及商品属性生命周期，指定商品策略，向用户渗透品类心智，从而提升转化及复购率，如：金秋家宴大闸蟹

2）营造场景：结合专题活动选取可以产生关联性的商品，利用页面呈现丰富的场景，向用户传输相关主题画面感，从而提升商品转化，如：双节出游门票/酒店。
3）商品策略：挖掘并创造用户潜在需求，可打包组合关联性强的商品或者根据商品属性来制定单品活动策略，如：酸奶+每日坚果；快消品第2件x元，第3件0元；良品铺子199元选10件

四、成长空间
总的来说品类运营需具备选品，资源整合思维以及用户思维，只有全方位掌握，才能成长为优秀的品类运营，成长空间来说深耕该领域可往平台运营发展。

作者：赵玉 品类运营