从交朋友到找增量，名创优品如何挖掘兴趣消费

微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、、小程序等工具，更方便经营流量，在力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌平台。

1月7日， “2022年WEGET大会暨首届百准视频号创作周”在广州举办，名创优品私域营销负责人叶欣媚来到现场进行了分享。

叶欣媚表示，品牌更容易在视频号找到社交流量，视频号场景化的能有效撬动私域营销杠杆，连接粉丝并挖掘粉丝兴趣，为品牌赢得消费者心智份额，撬动业绩良性增长。

以下为分享实录（有删减）：

| 我们的用户是怎样的一群人？

大家下午好，这次是名创优品第一次基于视频号领域来做分享，大家都说2021年是私域的元年，名创优品也的确做了一些成绩出来，但是在视频号领域，我们只是一个初学者，和在座的各位（头部KOL）相比不值一提。今天主要和大家分享我们在视频号运营实践过程中的基于品牌内容营销的思考与反思。

不知道大家对名创优品的第一印象是什么，可能很多同学是通过门店与货品来认识名创的，名创优品在全国有3500多个门店，核心SKU约8000个，每隔7天就有波上新，有些IP联名款很快就被抢完，这对我们内容营销来说是个挺大的挑战，因为我们的内容需要既丰富、又快速响应上新节奏、同时能精准满足不同品类偏好人群需求。

在用户方面，在不到一年的时间里，我们积累了1500万的私域用户量。在货品快速迭代，大多数用户习惯了线下消费场景的情况下，我们该怎么hold住这1500万的私域用户呢？对我们来说，这是一个很大的命题，特别是在内容营销端。

我们团队在下半年有了一个共识，我们在私域的运营能力已经夯实了，围绕产品相关的基础搭建也相对完善了，下一波能撬动私域营销增长杠杆的核心竞争力，在于内容板块。

品牌官方视频号与自媒体账号的运营逻辑相差很大。KOL通过自身内容来决定，或者说筛选了粉丝是什么样子的，是什么圈层的。而品牌官号与粉丝，实际上是消费者/潜在消费者是互相养成的关系，要不断思考需要做什么样的内容粉丝才会喜欢品牌、并为品牌买单。

先介绍下名创会员的人群画像，简单来说是年轻的女性，包括大学学生，初入职场的白领，他们买得更多、买得更宽、买得更贵，同时他们有自己的圈层、更懂IP。站在用户运营的角度，我们一直研究视频号的粉丝和直播间消费的消费者是谁，他们有什么区别，这个金字塔尖的视频号用户画像给了我们一个坚定做好视频号的信心。

在我们视频号直播时，消费用户中金银卡会员占比到达60%，他们有很强的消费力；另一边是小程序首单用户，视频号直播的方式打通了场景壁垒，帮助了很多在线下消费过，但是在线上还处于观望的潜在用户，促成了小程序的首单消费。

与此同时，在日常新品首发的大促节点中，视频号的用户不仅买得更多、更宽、更贵，在IP联名款上新的响应度上也更好。

| 珍惜用户新鲜感相对克制的放量

接下来要讲一下珍惜用户的新鲜感和相对克制的放量，我们不是在凡尔赛，但1500万的用户基数注定了我们要很谨慎且敬畏地对待用户、并与之有效沟通。

但这里有个背景要讲，我们团队对每个私域触点有一个定位，精准的企微1V1触达是我们的核心营销工具，销售的转化更多是在大促以及活动节点去做。

我们将朋友圈定义为润物细无声，它更像是“小名同学”与交朋友式的沟通，同时帮我们去做更多的品宣内容和PLOG。

是营销曝光的一个主战场，也会帮助我们视频号的直播做更大量的触达。

昨天在微信（微信公开课PRO）学到了一个词，叫做原子化组件，我个人理解，视频号是一个基础组件，在内容板块可以在各个触点去分享、使用。而直播是就像我们刚刚讲的那样，是一个高价值用户的“孵化皿”。

我们每一个触点都有对应的KPI，负责转化、或者用户心智教育。虽然视频号在微信生态已经有了十七个能力迭代，我们也迅速跟进这些能力开发，但这意味着要将所有资源都all in给视频号。

一方面是担心接不住，反而浪费了一次触达与沟通；另一方面我们也想去逐步测试私域用户的反馈，了解他们的兴趣偏好，他们是喜欢图文、视频还是直播，是喜欢哪类型的视频和直播，能接受什么程度的媒体营销频率。

| 叫好又叫座的种草视频打法

接下来讲一下种草内容的打法，这个打法其实更多的还不是在制作层面，在各位专家面前，也没必要班门弄斧了。

我们有几点关于运营端的思考，一个是我们从来没有把视频号当成官微去运营。

虽然之前有听说过，视频号是一个新名片，是下一个公众号，但基于观察，其实视频号很少人会主动打开一个账号，除非对方是一个重度粉丝。

我们也看到，很多内容的传播周期其实很长。平均能到2.5个月，结合我们的上新频率，也会出现部分门店断货的问题，所以我们每次推新品的时候，也会连带一些热销品、常青品。

另外一块是借助场景化的内容去撬动私域增长杠杆，这个听起来不明觉厉，但坦白说其实就是与小程序做更好的双向联动。虽然说视频种草可以比图文有更丰富的呈现方式，但小程序相当于底层承接器，必须在我们种草的前与后，更好地承载内容并接住用户，从而触发转化。

对于直播这一领域，我们现处于摸爬滚打的阶段，各行各业一些高客单的视频号直播案例，及抖音快手的高效产出，也多多少少给了我们一些启示。

但我们盲目为GMV而自乱阵脚！因为我们相信，视频号直播一定是个全新的领域，不能完全复用其他直播平台的打法。我觉得有两个方面：

一是在私域生态的游戏规则下，我们视频号团队在粉丝经营上要花很多工夫。比如说组建粉丝后援团，通过分享激励机制鼓励我们的KOC和助理来做分享。

二是对比快抖，视频号的机制相对的重、轻平台推荐，所以在私域蓄水的过程中，我们尝试了很多结合品牌特性的新玩法。比如说与粉丝共创视频号生日会、每个月上新一个新IP、替粉丝去探访IP主题店、和其它品牌进行连麦互动等。

因此，在直播货品的组合上，我们总结出来的策略是，用40%的时间去打造10%的爆款，剩下的时间交给秒杀品，然后是轮替品，还有常青品。

最后总结一下，通过半年多的视频号经营，所谓的风口的故事，与我们的焦虑和解了，也与单场GMV的追逐和解了。我们越来越清楚，视频号运营实质上也是一个私域用户心智的培育，需要以长期的心态去做好粉丝沟通和服务。

视频号是一个能帮助品牌发现用户兴趣，与用户实现双向奔赴的一个好平台、好舞台，谢谢大家.