B站的电商逻辑

在快手、抖音、小红书纷纷加码的当下，一向在电商方面比较低调的B站也呈现快速发展的势头，这背后有着什么必然?B站的电商又与其它电商有何不同?

连创爆款，

IP衍生商业化日渐成熟

比如，几乎所有IP都觊觎衍生品的长尾，但这也是诸多IP的痛点。国内很多IP周边开发的失败第一步就是败在选品上，产品设计简单、品质粗燥，毫无质感。B站会员购在选品上与IP紧密契合，会先通过分析提取出用户画像，针对粉丝的具体情况与IP结合定制周边。

今年上半年的黑马——《时光代理人》同时挂着治愈、奇幻和悬疑的标签，这部原创动画在豆瓣、海外评分网站上都收获了不错的口碑。作品本身的质量与人气是众筹成功的基础，尤其是两位主角陆光和程小时的CP吸引了众多女性粉丝，所以B站甄选了玩偶类的棉花娃娃、唱片以及实用类的伞、包等更受女性青睐的众筹商品。棉花娃娃是最近在女性观众中大火的品类，结合该剧的受众画像，棉花娃娃成为此次众筹的一大亮点。同时，该剧音乐很出彩，B站配合动画本身潮酷的风格规划了彩胶唱片，也取得了不错的众筹结果。

而《灵笼》的粉丝男性偏多，喜好偏硬核，因而会员购在选品上将重点放在了积木、潮玩、重力体等品类。选品的正确是实现1665万众筹纪录的重要因素。

此外，周边与剧不是孤立的，在宣发节奏上的相互配合、相互拉动同样重要。解锁还不够，活动并没有随着剧情结束而结束，后续不断加热。

衍生品爆发的同时，这类商品的交易也正在发生变化。以前，衍生品都是在电商渠道上进行众筹和销售，与目标用户距离较远，转化效果重度依赖IP的热度。而B站凭借天然的社区氛围吸引到一群志同道合的伙伴，具有牢固的群众消费基础。正是洞察到这种变化，B站会员购业务在“+电商”的模式上探索创新。

B站的“内容+电商”与传统电商渠道相比，更符合当下的消费趋势。B站的电商并不是泛电商，而是聚焦ACG领域，整体盘子并不大，但是更精准，转化率高。

首先相比传统众筹平台，B站的用户更聚焦。传统众筹平台需要投入资源，从外部进行导流，平台流量在这里呈漏斗型衰减。而B站本身就是一个最聚集ACG爱好者、手办潮玩受众的平台，可以在站内，将社区内流量的盘活，精准获得高质量用户群，实现宣发效益的最大化，平台流量在这里呈现循环放大的模型。

其次相比传统众筹平台链路更短。传统的众筹平台是货架式平台，用户在内容平台接触自己喜欢的IP，有了明确的购物目标，然后到这里来完成最后购买的动作，这两个环节是割裂的。多跳转一步，就会造成大量的用户流失。而B站在内容与电商之间无缝衔接，链路更短，转化效率也就更高。

这一点，其实是与当下互联网大趋势相符合的。我们知道，阿里属于传统货架式电商，而随着短视频、直播的兴起，电商模型正在悄悄变化。最初是视频内容网站给电商网站导流，而这两年快手、抖音、小红书都纷纷加码电商、亲自下场，让用户可以看到即买到。在电商领域，快手、抖音、小红书的快速崛起，与B站在衍生品销售上的强势出位是一个逻辑。

第三，传统众筹网站是IP的收割机，而B站作为内容生态是IP的加热器。

在传统的概念中，衍生品往往被放在产业链的末端，一个IP火了再进行周边的开发，收割粉丝的热情与钱包。而现在将内容与电商在一个平台上打通，IP的运营可以通盘考虑、一体化运营。衍生品不是作为长尾来收割价值，而是作为IP与用户之间的情感纽带，不断放大IP的价值、增加IP的热度。

年轻+社区，

撑起B站的未来

一方面体现在生态的丰富度上，B站社区内容品类覆盖动画、音乐、、、、等生活与工作的方方面面。因为内容的丰富性，用户也取得快速增长，2018年IPO时月均活跃用户为7180万，到2021年Q2这一数字已经达到2.37亿。

另一方面则是新商业模式的探索。一个企业获得持续增长的动力需要形成层次的业务梯队，游戏是B站的传统优势，广告、增值服务作为第二曲线也相对成熟，这两年B站的电商业务也已经逐渐成形。

无论是三年前在美国IPO、今年回归港股，以及在B站十二周年演讲上，陈睿都是在反复强调B站的定位——社区，“B站是用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”可见，“社区”本质是个具备活力的可以自生长的生态系统。

B站之所以在用户数、用户质量、收入上都可以保持快速增长，正是得益于社区模式。在Q2财报的分析师会议上，陈睿指出:“我们上半年在用户增长方面做得是不错的，这个也是首先得益于我们内容生态驱动的模型。因为这种模型是用户增长越到后面，越会体现出它的竞争力，因为它是一个真正的健康的，符合内容产业本质的一种增长模型。”

除了社区，B站的另一大基因就是年轻。B站平均的用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下，50%在一二线城市，“这批用户我们相信会是中国未来消费的主力军，B站是占据了最高广告价值人群的平台。”陈睿强调。

B站副董事长、COO李旎曾作过这样一个比喻:B站在建筑年轻人喜欢的“城市”，里面我们会提供吃喝玩乐的各种消费场景给用户，他们就可以在这里安居乐业，这才是B站最核心的业务生态和商业模式生态。

年轻人，是最具消费潜力的一群用户。社区，是一个可以自生长的生态体系。年轻+社区，可以让B站建造的这座“虚拟城市”被无限放大。