全球化时代已至，从抖音、快手看中国短视频“乘风破浪”

过去几年，短视频以席卷之势刮遍全球。

作为目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个，或者最有代表性的一个，由中国公司向全球输出商业模式的子行业，短视频是如何乘风破浪的？短视频出海的成果又带来了哪些发展新机遇？

六篇报告，带你从抖音、快手看中国短视频出海发展史。

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短视频出海优势

随着国内短视频的用户数量红利被逐渐消耗，海外成为了短视频平台竞争的重要场地。

2014年http://Musical.ly的成立拉开了中国短视频出海的序幕，2020年海外疫情的爆发、人们被迫居家隔离，使得短视频应用迎来了用户流量的大增。

2021年，根据Cloudflar，TikTok（抖音海外版）成为2021年全球访问量最大的互联网站点。

短视频出海能够快速扩张的原因，主要是因为短视频平台能获得更多的用户及用户使用时长。

一方面，短视频具备强社交属性，理解准入门槛和创作准入门槛都很低，这使得短视频平台能聚集数量庞大的用户群体。

另一方面，短视频平台上获取信息的难度低、效率高，平台上大量的和推荐，可以满足用户的日常消耗，并培养起“刷短视频”的习惯。

这些使短视频可以快速扩张的特点，在世界范围内具有普适性，因此在形式上天然适合出海。

随着国内外互联网巨头纷纷加入海外短视频市场，中国的短视频出海从对海外产品的投资收购，逐步转变为对自身产品的不断推陈出新。

#02#

海外市场格局分析

除抖音、快手外，海外短视频赛道玩家众多。老牌社交/内容产品如Facebook、YouTube等也通过内置模块的形式卡位竞争。但目前看来，中国公司及产品是海外赛道的主要玩家。

TikTok：海外头部短视频产品

字节自2015年就将全球化作为公司的重点战略，那时抖音还没有上线。最早出海的产品是今日头条的海外版TopBuzz。

在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程。经过几年的发展，TikTok已成为一款风靡全美乃至全世界的短视频产品。

从产品的角度看，TikTok在短视频产品本身具备的形式优势之上，聚焦潮流内容品类，吸引大量内容创作者与用户入驻，迅速搭建起护城河。

根据第三方数据的估算，2021年年底TikTok全球月活数或已突破12亿人，已经跻身于海外头部短视频产品之列，未来的发展增量集中于商业化的成熟。

Kwai：试错与反复中的曲折前进

不同于TikTok战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于2017年，一路以来经历多次反复。

2021年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整。将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚市场的Snack Video合并为Kwai一款产品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致；同时搭建统一的产品中台与运营中台，用统一产品和统一团队拓展海外业务，提升效率。

目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队。同时商业化从2021年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。

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出海成果带来的新机遇

抖音、快手在国内的发展和商业化成绩证明了短视频赛道的变现能力，并带动了相关行业及公司的长大。在短视频出海的上升周期内，证券认为这种行业投资机遇是能够得到复制的。

除了短视频商业模式本身，在短视频产业链中，出海广告主、服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。

出海广告主方面，从短视频国内发展路径和TikTok目前在海外的合作案例来看，服饰、跨境有机会从短视频信息流广告中获益，实现更高效的出海战略。

但考虑到跨境电商除投放、营销外，还需要面对供应链、物流等客观挑战，以及随着短视频平台直播电商渠道的自建，可能会和国内市场一样采取去第三方策略。跨境电商的受益程度可能低于游戏、文娱品类。

另一方面，短视频UGC平台的内容供给相对分散，单依赖平台分发体系匹配KOL和广告主效率较低，因而中间存在第三方服务商的发展空间。

从国内产业链看，抖音、快手和微信视频号无一例外地都引入了服务商的环节，使广告投放分工精细化。营销服务商和代理商同样有机会在短视频出海进程中获得发展机遇。

部分参考报告

【招商证券】传媒互联网出海系列深度研究报告（1）：互联网出海龙头TIKTOK启示录

【华创证券】传媒行业深度研究报告：短视频出海发展史：推荐分发的全球化胜利和时光机模型

【中国银河】传媒互联网行业2022年度策略：科技驱动加速文化出海，四大优质赛赛道扬帆起航

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