《哔哩哔哩的出圈路，用户下沉中的互联网营销》

一、引论

哔哩哔哩，即常说的“b站”。它诞生之初的目标用户，是以二次元为兴趣的学生或青年。其目的是为二次元爱好者们提供一个，互相交流、分享感悟、放松休闲的平台。可随着创始人徐逸的退居二线，现任CEO陈睿的加盟，b站这几年的运营思路不再是圈地自萌，而是用户下沉，吸引几乎所有青年，进入了这个各大互联网公司争先恐后企图进入的增量。[1]不论你喜爱二次元与否，b站都在尝试为你提供一个交流分享的平台。

在用户下沉的过程中，b站面临着很多上的问题。现在看来，很多问题已经得到解决，也有不少问题还依然存在。在这里，我想简单的分析一下b站所体现出的互联网营销。

二、前情提要

1、虽是a站的影子

06年，日本niconico（即n站），率先使用弹幕功能，次年AcFun（即a站）最先引入成功。但由于其内部矛盾以及技术问题，其服务器经常宕机。这时候，北京邮电大学的徐逸，由于对a站的不满决心自己创立一个平台，mikufans（b站前身）就这样诞生了。

由于其运营人员多是部分a站后台员工义务劳动，即用爱发电，b站此时还像a站的影子，也可以说是后花园。

10年1月，由于徐逸对《某科学的超电磁炮》中“炮姐”御坂美琴的喜爱，将站名改为bilibili（御坂美琴的外号）。了解《超炮》的人不难看出，现在b站的充电、投币、会员最高六级，无不与“炮姐”（御坂美琴的另一外号）有关。

在这个初创阶段，b站就已经体现出来一个互联网产品，善于发掘用户痛点，以及通过个性化方式为自己增加独特的标签的互联网思维素质，这或许是因为b站本身就是为了解决创始人痛点的产品吧。

2、吸血鬼放弃了吸血

10年3月起，a站大量用户退出流向b站。至此，影子逐渐离开了本体，成为了一个独立的个体。

可是，由于早期中国版权意识薄弱，b站虽说拥有可以说是最齐全的资源，但说来说去还是一个盗版网站，无法光明正大的地站在阳光下。

此时的b站就像一个吸血鬼，一旦被拿到阳光下就会灰飞烟灭，通过喝版权商的血来实现自己最初的用户积累以及资本积累。

但随着陈睿，这位金山软件联合创始人的加盟，b站注定要转型成为一个能建立起合法商业逻辑商业链条的企业。为了合法合规，为了能站在阳光下，这个吸血鬼做出了一个艰难却必须的决定，放弃吸血，整改盗版，购买正版。

2014年，b站购买了第一部正版番剧《浦安铁筋家族》，同年买下知名番剧《fate ubw》爆炸式吸引大量用户。随后，b站通过一步步购买正版番剧，成功地站在了阳光之下，可以说，最初放弃吸血的痛苦，换来的是现在的尊严。

值得一提的是，2019年b站状告d站，理由是版权侵犯。

三、破圈而出

各位可以了解到，b站本身是以二次元动漫起家，这一用户群体在中国正在逐渐发展，但体量并不大。而互联网之所以能够免费，是因为一个产品用免费获取到海量用户之后，他的边际成本趋向于零，然后再通过广告或者增值服务的方式，实际上就是创造了新的价值链。[2]

可b站一个重大的卖点就是无广告，这个卖点是与爱奇艺、腾讯视频差异化竞争的利器，却也同时束缚着b站的商业营收。在自身这样一个定位下，为了实现边际成本的零化，b站似乎从目前来看，除了出圈，没有其他路可走。

在这种情况下，b站既延续了传统互联网思维的习惯，又展现了自己新颖而强大的互联网思维。下面是两方面的两例。

1、大平台思维：百家争鸣，任君自制自取自饮

就像抖音、快手、知乎这些分享网站共有的的创作者激励计划一样，b站也有自己的“up主激励计划”。平台会根据点赞量、播放量、投币数、播放时长等诸多因素为up主（内容提供者）进行物质奖励。

这些物质奖励不算多，甚至可以说，目前b站的奖励在内容网站中仅仅堪当中流，但这并不影响众多up主们寻找同好、分享自己的热情，创造出一种百家争鸣的气氛。也增添了社交趣味，而社交网络一个强大的功能，就是通过建立的信任度来吸引潜在的客户，对那些不稳定的客户提供可信度，从而增加了顾客对产品的好评度，无形之中就给企业做了免费的广告。[3]

如果把社交媒体看作是一个令人上瘾的大系统，每次都产生点儿神经传递素，从而使人们自我感觉良好，这也未免过于简单。人类天生具有社交性，是什么因素？使得社交媒体如此具有传染力和吸引力，了解这一点 对营销人员来说非常重要[4]

而我认为，这一神经递质，可以是分享。

说到了分享制作，up主们的分享形式也有很多，可以是专栏、可以是视频、也可以是动态；里面的内容也没有限制（当然要在法律允许内），舞蹈录制、游戏攻略、番剧点评、甚至就是日常平凡点滴的记录；分享也没有要求要如何的技术，你可以对你的视频去精修，也可简简单单的去上传未经修饰的原稿，你可以炫技，也可以大道至简。在b站这个网络社区中，似乎一切分享都能找到意义。

既然有人制作，自然会有人去关注。b站用户的各种不同，催生出了各种不同的关注点，而平台就利用这些不同，将内容推荐与搜索紧密结合。

你可以输入视频或是up主昵称的关键词去模糊搜索，可以通过分区去更模糊地寻找，或是直接利用每个视频的特殊av号定向搜索。这些方式都是你主动去寻找，体现出对用户主动性的服务。

可有些时候，好的内容就在那里，我却不知道它的存在，从主观性上我是没法与它产生联系的，那怎么办呢？

这时候就该平台发挥它的作用，去推送一些大加持下的同领域内容。这样做一方面可以让用户看到有意思的分享内容，另一方面，又增大了用户留存与用户使用时长，为平台留住了流量，可以说是目前内容分享平台常用的方式。

相比于传统印象中，快手的“地气”、抖音的“社会气”、知乎的“高知范”，年轻用户更多的b站更多的表现出了对各类文化的接纳与好奇。这也催生出来了很多各有特色各有所长的up主：游戏区的复旦学霸老番茄，区的有钱人朱一旦，舞蹈区的咬人猫，区的大祥哥，给自己磕头的硬核男人半佛，财经大佬巫师，甚至还有虚拟艺人诸如白上吹雪、夏色祭、冷鸢yousa等等。这些up主们本身是集中了许多拥有相同兴趣的人，而这些up主们，他们之间的不同，他们所处领域的多样，则是很直观的体现了，b站早已不是一个只服务于二次元用户的平台，它在极力的去破圈，极力地去吸引更多不同的用户。

说到破圈，这就不得不单独提提一位重量级的人物，前斗鱼一姐冯提莫，她做的直播内容在b站本来就有同好，可因为诸如舆论、形势、人设各种原因，冯提莫本人和她的粉丝与b站的主流相比多了几分物质气与社会气。可就在前段时间，b站签下了她，作为自己进军直播界的宣言，在带来巨大粉丝流量的同时，也让老用户们感叹，b站不再，掀起了另一场离开b站的浪潮。

可以说，从之前的二次元为主的单极格局，到现在各种爱好共分天下的多级格局，b站为每个人提供展示的平台，创造出来了或是直接引进了许多头部用户，之后利用头部经济以及互联网时代意见领袖们的重大作用，成功做出了破圈转型。虽然在转型过程中损失了部分用户，但其他领域的粉丝涌入无疑是将这些损失冲淡了许多。

在这种大平台思维的作用下，b站正用自己的拳头去锤碎包裹保护自己的小天地，在这个过程中，手确实会流血，但是，之后摆着b站面前的，会是更大的世界。

2、舆论宣传思维：谋势不如造势，“后浪”皆会“入海”

前一段的一篇演讲《后浪》，可以说是造了足够的势。

五四青年节，国家一级演员何冰站在前浪的角度，在b站向后浪们表达了自己的羡慕、认可、希望、与尊重。

在青年节的大背景下，在青年节这个大热点下，b站用这个演讲，表现了释放了对于所有青年人的善意，甚至可以说是讨好。它就像当年淘宝创立双十一一样，借着五四青年节的势能，去创造了属于自己的话题，创造了自己的势。

可不知道是公关有意为之，还是媒体自然发酵，一天后，“成为‘后浪’需要花费多少钱”，在知乎、微博、甚至是b站中都引起了极大的讨论。有人初步计算，演讲视频中涉及到的内容都消费一遍，所需费用已经能达到千万。在中国还有一半人收入在1000元左右这样的大环境下，这样“小资”的生活引起了极大的争议，网络上“后浪”也成为了调侃用的词汇，何冰的微博也惨遭大量差评······

可就算《后浪》引起了极大的负面情绪爆发，引起了很多平台的讨论，b站输了吗？

我认为《后浪》的激励作用或许淡了，但b站不但没输，还赢了几招。

因为如果参与这样的讨论，每个人都会或多或少的被暗示：b站、年轻人这两个标签已经难以分离，互相挂钩。以后再提到青年人，能不忆《后浪》？忆《后浪》能不想b站？

其次，话题性在这个互联网时代，本身就是宣传的工具，企业会自己创造话题，或者说让自带话题的人去发布话题，来减少宣传开支。就像美国总统特朗普惯用的，撂下充满争议性的话题，让媒体紧跟自己，无形中就让媒体对自己进行了宣传。b站这次引起的大讨论，难道就不能认为是大宣传？

毕竟，在信息社会，坏名声似乎也比没名声好。

过几天后，这个热点逐渐冷了下来，互联网没有特例，这个时件被迅速遗忘淡化，可这时候，毛不易联合b站发表新单曲《入海》。

《后浪》、《入海》，两者会没有关系？小河、大河，前浪、后浪，最后不都要入海？

不同于《后浪》里昂扬的个性张狂，《入海》延续着毛不易的风格，温和宽慰，像是奔腾的浪花最后找到了一片平静的海面度过余生。

借着《后浪》，《入海》一出便引来了极大的关注，顺便炒热了《后浪》的剩饭，继续为b站吸引着关注度。真可谓是一环扣一环。

我认为无论b站原本计划的是让《后浪》引起争议与否，仅仅《后浪》《入海》这一套组合拳打下来，就能引起不小的关注讨论，更何况《后浪》本身已经引起了讨论。

《后浪》或许是借用了青年节的势，可不同于以往的简单宣传，这一次的主动做演讲本身就是体现了主观地造势，而随后的《入海》更是借着b站自己造出的势，将事件引上高潮。

从此b站不单是和二次元挂钩，它与整个青年群体挂上了钩，成为了青年这一群体的某种程度的意见领袖，这个用户下沉的营销方式，余味无穷

四、结语

b站在自己的破圈之路上，既应用了传统的大平台思维，即平台覆盖多方面内容去吸引大量流量，也应用了舆论宣传思维，即利用舆论去做宣传节省自己的支出。像是在用实践践行：好名声、坏名声都比没名声好。

它确确实实做出了破圈的努力，也收获了成效，从它的财务情况看，游戏与非游戏已平分天下。

但毕竟b站自身的商业亮点就是视频前无广告，这一视频网站主要的营收方式，b站是难以下手的。而近年来短视频平台抢占了内容市场的风头，站在残酷的市场边缘，b站的使命是活下去，这一点从b站的生态可以窥见：近年来，一批照搬快手、抖音成熟作品的内容进入b站，并在粉丝数、播放量等数据上超越了大多以二次元内容为主的创作者。[5]

那么之后，b站的破圈路要怎么走？

邀君共关注。

（图表 @史努比 兄弟你的图好全，不过没有正版番剧数量变化那个，看看能不能搞一个丰富一下

（本质上是学校作业，不严谨不深刻仅供参考

参考文献

不少于5篇

[1]李秀峰,朱明阳,郭耀龙.《下沉用户市场不容忽视》[J].通信企业管理,2020(04):50-53.

[2] 王建华，《互联网时代盈利模式》，北京：企业管理出版社，2016.03

[3]金圣荣， 《颠覆世界的互联网思维》，北京： 中国经济出版社，2015.08

[4]里克·德拉贡著；杨丽艳，屈云波译, 北京： 企业管理出版社 , 2015.09

[5]张十三，《B站出圈，然后呢？》， 知乎，2019.11