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SEM推广投放三步曲

iseeyu2年前 (2024-12-04)推广159

众所周知，SEM投放三步曲：拓量--转化--控成本。那么如何真正做到位呢？都涉及到哪些实操呢？今天小编就跟大家分享一下如何通过分析客户在不同阶段的目的，针对性的提出符合客户的投放策略，来帮助客户长期稳定投放。

一、推广投放之拓流量

一般在客户投放初期，行业旺季或者活动促销时，对流量会有比较高的需求，针对账户预算充足但花不出去钱的客户，今天给大家分享一下常见的三种优化方式。

1-1>关键词相关——关键词数量越多，覆盖人群越广，获取转化的机率越大

在搜索行为的5个阶段中，覆盖了不同的人群，且每个人群的搜索意图不同，其中最为关键的三个阶段为主动认知、兴趣阶段、购买阶段。

主动认知，建议使用通用词和意图长尾词来锁定有意向的人群；

兴趣阶段，建议通过活动词、产品词或者更精准的词，来锁定有目标的人群；

购买阶段，建议使用品牌词和询问长尾词进行精准流量的对接，保证覆盖有购买决策的部分人群。

1-2>关键词相关--关键词选择的途径越多，拓展的关键词就越多

关键词拓词方法：搜索词类、相关推荐类以及工具类，三大拓词方法。

搜索词类：在搜索词报告中，关注检索量高的搜索词，添加为账户关键词。

相关推荐类：搜索下拉框及搜索结果页推荐词，可添加账户关键词。

拓词工具类：搜狗后台的拓词工具使用非常方便，可支持以词拓词、账户拓词、业务点拓词。

除此之外，我们还可以使用第三方拓词工具，例如：5118、艾奇SEM工具，进行拓词；

艾奇SEM工具：关注艾奇SEM公众号，回复【拓词】即可选择并使用相关拓词工具。

2>匹配模式相关--根据关键词词性，选择合适的匹配模式

为帮助企业主拓量，在预算充足的情况下，建议匹配模式调宽泛，例如使用：短语核心或者广泛匹配。

注意：

1，匹配模式放宽时，需关注搜索词报告，使用否定关键词功能，屏蔽与主营业务差异较大的关键词；

2，查看报告，根据关键词的消耗和转化情况，来调整关键词的出价。

3-1>排名相关--何种情况下需要提升排名

针对日常调整关键词方向，输出四点调整维度：

l 关键词平均排名低：当关键词平均排名在1.5名后的，建议先批量提高出价

l 关键词转化成本低：可以提高一下排名，保证流量稳定和转化稳定

l 关键词有展现无点击：可以先批量提高出价，拓展流量

l 关键词无展现且匹配较为宽泛：可考虑提高出价，拓展有消耗关键词的数量

数据筛选入口：基础数据报告—关键词报告（PC&移动）

3-2>排名相关--针对不同的词性，建议提升相应的排名位置

l 品牌词：效果好勤关注——保第一

l 竞品词：勤分析效果好——保前三

l 产品词：主要产品细分组竞争强弱——保前三

l 通用词：流量大看热度调价格——调价格

l 地域词：竞争强度不高效果好——保前三

l 活动词：季节性向前竞关注排名及时调整——勤更新

二、推广投放之提转化

常见的提转化方法分为三种：账户结构相关，文案相关及落地页相关。

1>账户结构相关--账户各层级维度的统一，可提升转化量

除了按照词性进行计划和推广组的划分之外，还可按照时间、地域、价格、转化、等不同维度进行组合划分。

2-1>创意文案相关--创意突出的信息需与用户的搜索意图相稳合

? 根据目标人群的差异化，体现企业产品卖点

例：网民搜索【儿童英语培训】，触发消费者和使用者不同关注点的创意文案

? 利用数据和真实案例

例：网民搜索【石家庄计算机培训】，触发客户企业优势相关创意文案。

? 使用疑问句突出网民最关心的问题

例：网民搜索【石家庄技校学费多少钱】，触发客户价格表相关创意文案。

? 使用在线问答样式展现广告，匹配网民搜索意图

例：网民搜索【学历提升】，触发相应解决方法，吸引网民点击，从而提升账户转化率。

2-2>创意文案相关—使用多种展现样式，提升企业形象，促进转化

电脑端和移动端多种样式可供选择。

2>落地页相关--怎样缩短转化路径

下面以图例具体分析。

首屏突出优势，突出优惠信息，突出立即报名按钮。

课程目录搭配转化按妞，随需求及时转化。

知名讲师视频讲座，加强权威加深用户信赖感。

3>合理有效监控转化数据

注意点1：检查账户关键词是否有添加URL，不同类别的关键词对应相应的详情页面，关键词URL会直接影响关键词质量度；

注意点2：检查账户关键词URL是否加监控编码，编码有利于后期效果数据的监控。监控编码添加：

1）在线编码解码 http://tool.chinaz.com/tools/urlencode.aspx

2）手动Excel编码解码

三、推广投放之控成本

控成本可从两方面着手：降低CPC，提升CVR。

CPA=CPC/CVR，转化成本=点击成本/转化率

依托转化成本公式来做相关优化：

降低CPC：降价、扩展匹配、优化创意、添加关键词

提升CVR：推广卫士使用、客服优化

1>CPC下降相关--关键词分匹配低出价，一词多买去降价

2-1>CVR提升相关--推广卫士，效果助攻

使用推广卫士工具，根据访客和展现IP的策略进行适当屏蔽，减少无效点击。

2-2>CVR提升相关—咨询环节，培养激励客服人员

从线上咨询到电话沟通，经过整理分析都能发现目前存在的问题，既然有问题，要么是人的原因、要么就是业务熟知度的问题，因此就需要梳理培训，帮助客服在业务上有所长大。

最后小编想说，推广投放不是一蹴而就，而是需要在投放过程中不断完善积累，针对不同推广阶段，针对性的调整投放策略，才能助力企业长期稳定投放。

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