前文我们已经明确了一点，目标的设计必须科学，这是第一步，也是关键一步。但众所周知的是只有科学的目标是远远不够的，虽然我们在总目标的基础上进行了组织间、时间段、销售端以及品类端等等不同维度上的进一步优化分解，让那个总体的目标不再空洞，不再看上去遥不可及，这就是如何一步步实现目标，是目标设计完成以后的重点工作。

这里需要再明确一下，最近的专题我们一直是在致力于研究企业层面的问题，以免大家的思路太过于延展失去主线。所以，我们还是在这一范畴内，先聊一聊如何保障营销目标的达成。

目标代表了方向、终点和进度，方向清晰了、终点明确了，那就要进一步规划设计如何走到，又如何确保在计划内走到。这就像运动员比赛，例如一万米竞赛，在不同的阶段以什么样的步速奔跑，体力如何分配，在何时处于哪个位置，在什么时间应该领先，如果有队友又应该如何配合等等，这就是策略，所以如何从起点按时准确到达终端，就是围绕目标的一系列策略的设计和执行。

今天，我们只谈销售策略的设计，同时为了方便大家的理解，更是以日常关联最紧密的快消品企业营销的范畴，进行销售策略的论述，而关于策略折行，执行保障等方面的，留待下一期再进行沟通讨论。

一、什么是策略？

策略是实现目标的方案集合，是实现目标的路径、举措。直白地说就是销售工作打算通过什么方式干？这其中又包含了对客观存在的硬件和市场主要驱动因素的洞察、竞争态势的分析、产业结构分析、品类产品生命周期分析、组织能力分析等相关专业技术。

首先还是要阐述两个概念：

什么是市场客观存在的硬件？包含销售的产品，价格体系，覆盖和阶段促销等。

什么是市场的主要驱动因素？其实就是人，包含了销售组织、经销商和渠道商等。

更加直观地来讲，销售策略就是通过客观硬件和主观因素的分析和配置，找到市场哪里最弱和哪里最强，哪里最弱代表哪里做得不好，哪里最强代表哪里可以做得更强。找出了最弱的地方和最强的地方，销售策略也就更加容易拟定了。

二、什么样的策略才是优秀的策略。

1、目标指向性明确：策略必须服务于目标的实现，必须和最终的目标有强相关关系和因果关系。

2、发展的预见性：策略要能够预见市场的发展趋势，并因势利导。

3、全局的统领性：策略一经制定，就会牵引资源的流向，资源调配完全服从策略。

4、设计的延续性：策略通常有一年到几年的延续性，取决于市场环境和竞争格局的变化。

三、策略制定从哪里入手。

凡是能够提高收入或利润的举措，都可以发展成为策略。

1、如何提高销售收入？增长点在哪里？哪个增长点投入产出比最优，效率最优？

2、如何压缩经营费用支出？机会点在哪里？哪个机会点是最合适的？还有哪些事情做了就可以减少支出提高利润的？

四．策略制定的方法工具。

策略的制定也不完全是简单判断，其实是有其方法和相关工具的，这一点我们很感谢前人的研究和总结。

工具有很多，比如安索夫矩阵，金字塔模型，树状脉络图，目标结构分析法，竞争分析模型，八爪鱼模型，销售增长模型等等。

这里我就以自己在多年营销实操中常用的销售增长模型展开，和大家进行分享。

1、 明确市场增长的目标，这是销售市场演进的方向与结果。

2、 通过演进方向的明确，找出增长来源，无论是最强的还是最弱的，强在何处有多强，弱在何处有多弱。

3、 增长来源找到了，并且确认了，那就再进一步分析一下，找出这些增长来源其背后有哪些驱动因素。

4、 最后就是根据实际情况的轻重缓急，对不同重点和侧重点的驱动因素进行管理，在执行的维度进行划分。

5、 反复推演，在市场演进方向和目标、销售增长来源和增长驱动因素这三者间进行反复推演。

（1）、可以“以终为始”，亦可以“以始求终”。

（2）、维度间的替换和不同组合，会有不同的发现和效果。

（3）、同时可以使用麦肯锡MECE原则——互相独立，完全穷尽。

6、 进行 “销售市场演进的推演”不是最终目的，我们是要通过对市场演进的推演过程，来洞察市场增长机会，针对性地制定竞争策略，所以更加无视的是承接“销售市场演进”来设计策略活动，其重点就是以便于更加高效地管理业绩增长要素。

具体企业具体策略因地制宜，所以这里就不便于进一步展开了，所以大家要记住的是方法和匹配，并且在实际工作中不断应用并加强理解。

目标设计和策略设计我们在这两期通过底层架构阐释、基本逻辑梳理以及方法论的维度完成了分享，而在整个营销运营管理体系中，或者说在企业营销战略整体框架下，这也只是其中两个环节，后续我会逐步展开关于策略保障、组织策略、策略、激励策略等等，和大家一起交流、讨论，共同进步。

尺度线，一个有分寸、有态度、有底线的共进伙伴。我是Ryan Xu,有兴趣请联系我，我们品茶细聊，共同进步！