一篇文章讲透什么是营销？我敢打赌和你理解的营销完全不同

有人向大师菲利普·科特勒请教：

哪一个词语可以精准地定义营销？大师给出2个英文单词：

Demand Management ，需求管理

识别用户未满足需求，评估需求量大小，从而组织业务进入这个细分。然后组合4P，即生产什么产品（product）、设定什么价格（price）、选择什么（place）、怎样进行（promotion），这就是营销的整个过程。

营销是研究怎么帮助企业发现用户需求和管理用户需求的！

值得注意的是，需求管理发生在销售之前，一定要先理解市场和需求，然后再生产以及销售。但不幸的是，在销售完成后，营销工作远远没有结束，因为

1，信息化时代，用户对你产品（服务）的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要管理用户的心智（Usermind Management）。

2，企业要永续经营，就希望回购，已购客户是企业宝贵的资产，所以要维护现有客户的关系，维护客户忠诚度，那么就有了CRM客户关系管理（Customer Relationship Management）。

那么我们可以理解

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理

三个管理分别对应企业的售前、售中和售后。

其中资产管理又是用户心智管理的重要部分，它指品牌（产品）在市场中的知名度、美誉度、联想度、认知度等。

但不幸的是，营销不仅仅是我卖你买，我情你愿，双方维持一段长期而稳定的关系。

还有竞争对手，是的，实际的市场现实是一个三角关系，甚至是多角关系。

企业A能满足用户需求，企业B也能满足啊！

所以营销上，企业就需要思考一个问题：跟竞争对手比起来，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，就多了一个选择：企业A和企业B的产品有什么不一样阿？我该选哪个？

竞争，是所有人和事必须面临的第一件事，物竞天择，适者生存，这是大自然一直以来的生存法则，市场也是这样的。

每天，当超市门打开的时候，货架上的货品（品牌）就开始了一天新的竞争。

或许因为你的广告深入人心，消费者选择了你！

或许因为你的产品包装设计传递的信息，戳中了消费者的痛点，消费者选择了你！

或许因为美丽大方的促销员，让消费者无法抗拒，选择了你！

总之竞争无处不在。

所以定位论创造者杰克·特劳特说

“的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”

所以在用户管理之前，再加一个前提：创造竞争优势。

战略大师迈克波特在《竞争战略》一书中，给出了三种获得竞争优势的方法：

1. 总成本领先
2. 差异化
3. 聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。而成本领先本质上也是一种差异化的价值。所以迈克波特的竞争战略其实就是差异化。

找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。

然后太过看重竞争对手，而忽视对用户价值的创新，企业也会迷失自我。

诺基亚、柯达都曾打败了竞争对手，但他们被替代产品打败了，竞争对手来自你不知道的地方。所以营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得回归用户需求，是否有新的潜在进入者和替代者，及供应链上下游的变化。

营销的核心不是建立竞争优势，打败对手，而是持续为用户提供独特的产品与服务，让公司在市场上拥有差异化的价值，并持续保持和强化这一价值。

所以营销完整的公式应该是：

营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM）

就像求职，首先要认识自我，认识自己的优势，在其他求职者当中有几分胜算。然后再理解职场需求，争取给面试者面前留下良好的第一印象和认知，并通过劳务合同，与雇佣者建立长期互利关系。

就像恋爱，首先是了解自己，有什么性格特点，明白自己的魅力和优势，弱化自己的短板。然后再去和心仪的女生交往，发现她的性格和喜好，在交往时选择性地迎合，给她留下好感，并争取和她成为长期恋人，最终通过婚姻将两人的利益紧密绑定。

然而当下商业环境，市场竞争太激烈，消费者已经陷入选择困难症，所以

企业需要通过品牌去管理用户心智

用户只记住某个品类有限的几个品牌（不超过7个），所以企业需要用一个词或者一句话定义自己的品牌，并在传播中不断强化，让用户更容易记住你。

比如豪华中，用户喜欢驾驶想到宝马、用户喜欢豪华想到奔驰、用户喜欢科技想到奥迪、用户注重安全想到沃尔沃~

比如洗发水中：海飞丝强调去屑、飘柔强调柔顺、潘婷强调营养、沙宣强调造型修复……

这才是建立品牌的核心作用。

这篇文章我尝试在宏观层面，对营销的本质进行了步入式的阐述，希望许多人能明白，一些常见的营销错误认知，例如

营销就是做活动，打广告。

营销就是做品牌。

我的产品很好，就是不会营销。

营销就是销售，渠道和销售员很重要

同时希望每位能在实际中就可以应用，例如

在招聘中，企业主可以对照此篇，考察营销面试者对营销的理解是否准确，可以通过以上模型，去考察面试者对本行业、本企业的理解是否正确，更科学筛选出优胜者。

在面试时，面试者可以利用此篇，提前了解企业所处行业位置，分析潜在进入者和替代者，分析企业的产品特点和品牌价值，把这些融汇到自己的面试中，定会让面试官刮目相看。