品牌营销的基本方法

所有的方法论，要解决的无非是两个问题，一个是「为什么 why」，一个是「怎么做 how」。

在里，首先要考虑的是为什么去营销它，然后要考虑的是怎么样去营销它。

关于why的问题，营销里最基本的方法叫「STP」，也被称为营销战略的三大要素。

S：Segmenting，细分。（我们可以卖什么）

T：Targeting，选择目标市场。（我们决定卖什么）

P：Positioning，定位目标市场。（我们琢磨怎么卖）

STP一般用在产品面向市场之前，最好是在产品开发之前，越早介入越好。

常见的场景就是，首先进行大量的研究，接着找到所谓的机会，然后开发相关的产品，最后走向市场。

这样做，从逻辑上来说非常科学，但是，却不足以指导营销的实操，也就是how的问题。因为，这是生产方心目中的市场，而非消费者眼中的市场。生产方心中的市场，是市场的规模，容量，阶段，竞争对手，发展前景等等。消费者眼中的市场，是我需要买，我想要买，我要在哪买，我该买哪个。

哈佛大学有个教授说过一句话：人们其实不想买钻头，他们只想要一个洞。

所以，营销从实际的层面，一定是从消费者的角度出发，面向用户营销，于是产生了「DCS」。

D：Demand，需求。（消费者想要什么）

C：Category，品类。（某类商品有啥用）

S：Scene，场景。（某个消费的场合或环境）

在真实的市场中，需求，品类和场景会融合在一起，最终影响消费者的决策。

营销要考虑的是在什么场景下，通过什么品类，满足用户的什么需求，然后营销给他。

以大家都很熟悉的滴滴来说，做的是出行业务，简单来说，就是打车。

当周一早上9点，用户A处于通勤场景（从家到公司的订单）去上班，他的首要需求是不用挤公交快速到达目的地，所以优先选择性价比较高的拼车、快车品类，因为有可能是长期消费（每个工作日都打车），所以每次能节省就节省一点，只有在拼车快车叫不到的时候，才会选择优享、专车等；

当周五晚上10点，用户A看完电影后带着女友回家（休闲娱乐场景，从商场出发），他的需求是舒适出行，因为类似消费的频次不高（和通勤场景相比），所以对于单价的节省意愿不高，容易选择相对高档的专车等品类。

虽然每个消费者的决策无法预测，但是某类消费者的行为必有规律。

所以，你要想办法在上班的时候，把快车品类推荐给需求是不用挤公交的人，也要想办法在休闲娱乐的场景，把专车品类推荐给同样的用户，这就是结合了需求、品类、场景的面向用户的营销。