凯纳咨询&跨界战略：全新跨界策划，跨界整合营销的六大方面

跨界消费，开启一个全新的整合传播时代！

1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世，作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐· 舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。

“整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行营销所有关的一切传播活动一元化：整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。”

到了跨界消费时代，消费者需求模式的转变，让我们认识到：我们已经进入了一个全新的整合营销传播时代——跨界、跨界整合营销传播。在跨界整合营销传播时代，我们所面对的市场为我们提供了诸多以前所不可想象的“跨界可能”。

本文将从以下六个方面展开：

1.跨产业共融——被打破的产业边界

2.跨产品创新——产品开发中的拿来主义

3.跨人群拓展——不断放大的市场之网

4.跨传播突围——能抓老鼠的就是好猫

5.跨运作——条条渠道通上帝

6.跨重塑——不同文化的解构与兼容

1.跨产业共融——被打破的产业边界

原产业的路越走越窄、越走越难，跨界消费，为企业走出产业的“牢笼”，提供了现实条件：今天，在技术飞速进步和竞争日趋激烈的条件下，为了突破原产业的瓶颈之困，谋求更大的经济利益，在开展经营活动中，不少企业已开始转向产业融合战略。

AMD、惠普与腾讯三大巨头在面临产业融合的趋势时就作出了积极的应对，跨产业合作共创PC新蓝海。三方高调宣布战略结盟，率先推出“游戏定制主题笔记本电脑”概念，此举也被AMD惠普以及腾讯游戏三方看作是以跨产业的“精英合作”方式重新定义游戏本概念，以精准的差异化营销细分PC市场，打破产业同质化和价格战的举措。

通过这样的跨产业合作，可以更深更广地挖掘潜在用户，更精准更贴心地满足用户的需求，为消费者带来产业整合的实惠，也在意欲打破同质化和价格战的桎梏。

跨产业共融本质上就是一种创新，这种创新可以带动了产业结构的调整与升级。产业交叉融合给企业注入了新的动力，增加了企业的创新能力和长大能力，它使过去不相关的业务关联起来，发挥资源共享效应，激活原本死气沉沉的市场，更有利于形成新的利润增长点，提升的综合竞争力。

2.跨产品创新——产品开发中的拿来主义

古人常说，他山之石可以攻玉，在跨界消费时代，产品的创新更多的是要学会融合——要向其他的产品学习，以一种拿来主义的精神，进行优点嫁接、解构创新，最终，让自己的产品能够出彩、出新。

手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，手机跨越了相机、MP3、掌上游戏机，掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集，随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统，移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。

在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者的需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界策划、跨界整合性的新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。

3.跨人群拓展——不断放大的市场之网

“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌长大的一个原动力，有的产品是卖给老年人的、有的产品是卖给儿童的、有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛、越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个：

• 一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在就很可能会成为你的目标消费者；
• 二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。

事实上，产品的跨人群拓展，就是一个社会产品逐渐普及化的过程，不管是手机、电脑还是网络，都经历了一个从少数人使用到多数人使用的过程，而在这个过程的背后，正是那些无数以逐利为本的企业或商家。

人群的跨界策划拓展，可以为企业带来滚滚财源，然而，要准确的跨界抓住目标消费者的心，却不是每个企业都能做到的，而这，才是企业人群跨界策划成败的关键。

4.跨传播突围——能抓老鼠的就是好猫

今天的消费者，被各种各样的广告信息高密度包围着，在这样一种可以让消费者眼花缭乱的传播环境里，“我的广告有效吗？”已经成为了让很多企业头痛不断的问题。身处广告围城之中，企业应该以何种方式进行产品传播呢？

传播，或者说是广而告之，作为一种连接产品和消费者的信息传递和说服方式，随着社会的发展、市场的成熟，经历了一个不断演进和发展的过程，今天，我们可以选择的传播媒介越来越多样化了，除了报纸、杂志、户外等传统媒体，你还可以选择网络、手机等很多新兴的传播媒介，而另一方面，在市场上不断的摸爬滚打，也为企业积累了丰富的传播经验，企业的传播手段和越来越成熟，为了说服消费者，你可以选择在电视上“狂轰滥炸”，你也可以请专家、请消费者开个茶话会，你还可以在报纸上长篇大论的给消费者讲道理……总之一句话，今天，不管你用黑猫还是白猫，能抓老鼠的就是好猫。

所以，对于今天的企业来说，传播的创新就显得尤为重要，尤其是当你的老的传播方法已经渐渐失灵的时候，就必须尝试一些新的传播手段。

5.跨渠道运作——条条渠道通上帝

从药店到商超、从经销代理到自建专营店、从网下到网上，在跨界消费时代，企业面临的渠道选择越来越多，可以说是“条条渠道通上帝”。

在今天传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能接触到消费者的任何地方。在画廊或美术馆里卖奢侈品，将艺术品挂进五星级酒店或私人会所里，便利店正成为报纸杂志的重要渠道等等。这些都表明，在新的营销时代，渠道的界限正在被打破，企业有机会通过跨界策划渠道觅得发展良机。

化妆品拿到药店里卖便是一种先河，异业渠道的结合无疑使产品或服务显现更为突出的差异化价值。众所周知，化妆类产品一般主要的销售渠道是百货商店、超市、专营店等，薇姿却独辟蹊径，只在药店出售。这使其在竞争激烈的化妆品市场中开辟了又一片市场的蓝海，树立了独特的品牌形象，抓住了一大批消费者的青睐。因为药店在我国给消费者传递的是专业健康的形象，这与薇姿的品牌诉求不谋而合，并且增加了消费者对这种专业的信任度。可以毫不夸张的说，正是通过跨渠道的拓展，薇姿的品牌诉求得到了强有力的提升，才成就了其今天的品牌地位。

6.跨文化重塑——不同文化的解构与兼容

每一个产品、每一个行业都有其独特的文化领域，当我们把创新的视野锁定其他行业的时候，其背后，就意味着文化的一种重塑。文化对于产品来说，就像水对于，文化的跨界创新，让水时刻保持着一定的新鲜感，就会使得产品更具灵性。

2008年的米兰家居展，就混合了多文化的鉴赏力：意大利专业家居品牌博洛尼的跨界策划不是CROSSOVER，而是FUSION，也许更想强调“融合”的感觉，其家居本身呈现出来的也更多是设计的文化自由度和兼容性，“中国文化＋西方文化”、“古典文化＋现代文化”等等，让家居成为一个文化精粹果盘，拥有更丰富的文化内涵和价值。博洛尼意大利首席设计师LinoCadato这么解读这种家居文化跨界策划：“代表一种不多见的独特品味，是一个努力寻求跨时间、跨地域、跨文化的不同风格的混搭与兼容的自由王国。”

无疑，文化的跨界策划，会创造一种新的潮流，但同时，我们也必须看到：只有具备对每种文化的深度洞察力和鉴赏力，才可能成功驾驭“跨界”的文化解构语言，否则就是滑稽可笑的简单混合而已。

总之，跨界消费不仅仅是一种社会消费的大趋势，更昭示着中国企业的营销策划迎来了一个新的时代——一个全新的跨界策划、跨界整合营销传播时代。这既是挑战也是机会，抓住了就能实现企业的跨越式发展。

以上就是全部分享，谢谢观看！