什么是感知风险？感知风险是用户在采纳创新、购买产品过程中对遇到的各种风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。感知风险（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。感知风险是由两个因素的函数： （1）用户在购买、决策前，所感知到的产生不利后果的可能性； （2）当创新采纳、产品购买的结果不利时，用户个人主观上所感知的损失的大小。用户在做出创新采纳决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值。用户改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。 常见的感知风险类型有： （1）财务风险: 行为结果会使用户有财务上的损失 （2）功能风险: 创新不如预期的风险 （3）社会心理风险: 创新会使个人形象受到损害的风险 （4）社会风险: 购买决策受到亲朋好友嘲讽的风险 （5）时间风险: 采纳创新、购买产品花费的时间 （6）身体风险: 创新、产品本身会对消费者带来伤害的风险 （7）机会成本风险: 因购买而失去购买其他产品的机会风险 感知风险对应的是感知收益(Perievede return)。用户在采纳创新，购买新产品的时往往倾向净感知收益最大化（感知收益减去感知风险）。进行创新决策时的三种策略: （1）选择可使预期损失最小的创新(感知风险) （2）选择可使预期收益最大的创新(感知收益) （3）选择可使净预期收益最大的创新(净感知收益) 创新采纳决策与感知风险过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，用户可能会跳过某些阶段。 在创新采纳、新产品购买的各个阶段，感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少。收集信息行为背后就是在评估风险，寻找采纳或者拒绝的支撑理由。感知风险在方案评价阶段，继续降低；在创新采纳、新产品购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设采纳、购买后用户可达到满意状态，风险可继续走低。由于用户在采纳、购买的整个过程中都冒有某种程度的风险。因此，每个用户都在努力回避或减少风险。从这个意义上讲，创新采纳、新产品的购买行为就是一系列有效规避风险的行为。这个地方需要说明的是感知风险的几个阶段分类对于种子用户、主流用户都是存在的，只不过种子用户在相同的创新点以及风险的感知处理上，更倾向于选择面向未来的创新或者新产品。[S1] 创新采纳、新产品采用过程始于用户对某个问题或需求的确认。用户意识到自己的实际状态与期望状态间存在着差异。这个需求是由内在或外部的刺激所引起。需求已受激发的用户会收集信息。通过信息，用户可以了解到竞争产品的性能。接着用户对关联产品进行评价，作出最终的价值判断，形成了对选择的偏好。用户可能无法判断新产品的优劣；缺乏有关产品类别的信息；新产品技术复杂性高；用户对评估产品缺乏自信；新产品对用户特别重要都会让感知风险增加。 用户一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加感知收益结果（满足购买目的）的确定性，或者降低损失的程度（如退款保证）来减轻。当感知风险降低到用户可以接受的程度或者完全消失，用户就会立刻启动。 感知风险和收益在不同领域有不同维度的解读。例如新技术接受模型（Technologyacceptance model，TAM），TAM 认为采用是由行为差异决定的。行为差异是由态度和感知的有用性决定的，而态度是由感知的有用性（Perceived usefulness）和感知的易用性(Perceived eaf use)共同决定的。感知有用指个体相信使用一种特定的新科技将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至用户接受新技术。 感知风险和收益视角对我们的启示：研究种子用户的感知风险，是企业制订新产品策略、开展营销活动的基础，我们可以更好地从用户视角出发，来看新产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施沟通策略，避免不必要的资源浪费。 新产品的沟通要符合实际对种子用户充分展示产品的优点和缺点，不必隐藏其缺陷。如果一味地追求完美，那么可能会适得其反，从而加重种子用户的感知风险。通过客观的介绍，使种子用户的自我表现意识在采用过程中得到充分的体现，经过正反两个方面的比较，种子用户对产品的有用性才会更加确信，对产品的采用可能性也同时增加。 如何有效降低感知风险？种子用户决策过程中，感知风险的类型或程度在其可接受的范围内，就不会改变感知风险的行动。相反,假如感知风险的程度超过了种子用户可接受的范围，种子用户就会采取改变感知风险的行动，拒绝新产品或者延迟采纳。所以我们应该清醒知道识别种子用户画像，并不意味着新产品就可以轻松的被采纳。如果我们不能有效降低感知风险以及增加感知收益等问题上做优化，种子用户会拒绝或者延迟采用新产品。 减少感知风险的策略需要考虑不确定性和后果的严重性,因此种子用户在面对感知风险时,有两种基本策略可以选择或者同时运用,借以将感知风险减少到可接受的范围内: （1）降低感知上的不确定性：让种子用户在主观上感知发生损失的可能性降低，例如互联网上发布信息以等待种子用户搜寻信息去验证,过程中降低不确定性。 （2）减少可能损失的后果：尽量降低种子用户发生损失的金额,可通过降低种子用户的期望水准、减少新产品的数量或减少种子用户行为的付出（身体的、心理的及经济上的付出）使得后果的严重性减少。 降低感知不确定性，用户常见的路径有：依赖过去的经验和他人的经验；寻求创新信息；采取预防的方法(例如使用高品质的产品)；避免选择即购买熟悉的产品,避免购买不熟悉的；依赖“一分钱一分货”的格言，选择贵的；委托有能力的人代为购买等。 口碑是降低感知风险最主要的策略，口碑对种子用户的影响很大。感知风险会刺激种子用户的外部信息搜寻。种子用户在做新产品决策的过程中会受到感知风险的影响,而且感知风险越高则种子用户越会从口碑中去获得更多的信息。 针对种子用户特性，如果能够从专业的角度仔细的给他们解析存在哪些问题，问题严重程度和概率，可以有效降低感知风险。种子用户在特定方向上是一个专业主义者，例如说高新技术产品的种子用户，就需要站在高新技术的角度来解读。在企业的创新变革、新的观念或新产品的情况下，可从专业的角度下手描述可能遇到的风险。让种子用户获得的信息越多，信息越客观，说服的信息及方式也尽可能在他们的认知和框架里，弱化感知风险到可以容忍和接受。 选择可靠的信息传播途径。种子用户减少感知风险的方法之一就是在采用新产品之前搜寻相关信息。用户的信息来源主要包括：个人来源（家庭、朋友等）、商业来源（互联网、线下零售等）以及经验来源（产品的、检查与使用）。通过收集信息，种子用户可以了解竞争的产品和它们的性能。在这个信息搜寻过程中，种子用户面临信息来源的可靠性问题，为了减少种子用户感知到的风险，我们可以采取通过权威机构来信任背书、极客型意见领袖站台、建立良好的口碑效应，对直接和种子用户接触的相关人员进行辅导等方法。产品运营者的信誉、意见领袖或参考群体都是减少风险的方法。 建立畅通的沟通新产品团队应该了解种子用户在处理不满意时的所有方式，建立畅通的沟通渠道，欢迎种子用户的反馈，并将其看作是不断改善新产品及绩效的途径。种子用户在采用决策过程中所遇到的主要障碍是感知风险。我们必须重视这种风险，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。过去的大多数营销传播都着重于为用户增加价值，很少考虑减少感知风险。 |
