「校长必看」如何做好会员营销？

在如何维护好会员，进行会员？如何能够把产品卖出高额的客单价，还能高频次的购买？这就是我们今天要思考的主要问题！

以前，我是个从来不喝咖啡的人，但在一次带客户去星巴克谈事情时却办了星享卡，只用了1分钟便决定办卡。

请注意，星享卡是要买的，98元。很多人都不愿意要免费的会员卡，为什么会花钱买一张星享卡呢？

行业内有一种说法叫“5 次购买变忠诚”，指的是用户需要在平台上产生 5 次购买行为，差不多需要 1 个月时间才能从小白用户变为忠诚用户。为什么星巴克就能在那么短的时间里，把人给转化了呢？如果你也需要这样的忠诚用户，那么这篇文章，可能会帮到你。

01.只在客户最需要特殊权益的时候推荐

马路上总是会遇到推销健身会员的，追着你说：“健身游泳需要么？”你哪怕很需要，是不是也会反感这种行为，不愿意为之停下。当然作为方式之一是可以有的，只是转化率较低。星巴克的店员，通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手，因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的，对于那些只买一杯咖啡的，他们就很少去会员卡。

02.星巴克是如何持续让会员买买买的？

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让从用户很随性的买买买，变成有使命感的买买买，关键在于会员等级的设计。

星巴克的会员有 3 个等级。在成为星巴克会员之前，你需要买一张星享卡。星享卡的价格是 98 块钱（加星巴克钥匙扣的话就是 108 元，星巴克不定期和商合作的联名卡 299 元）。

买了星享卡激活后，你就是初级会员了。初始等级就是银星级会员、然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员、再不停的喝喝喝就到金星级会员。

看到没，他们的会员等级设置就是为了让用户买咖啡喝咖啡。为什么会有那么多用户愿意听话的在它那买咖啡，其实这得益于星巴克的会员等级设置的——让用户觉得升级很简单！

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员小哥哥就会跟你说：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”从银星级到玉星级只用 250 元，从玉星级到金星级只要 1250 元。

为了降低用户升级的感知难度，星巴克还推出的“小星星”策略

小星星是一种积分方式，用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。在星巴克 App 里，还可以看到你有多少颗星，可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。当你集满了相应等级的小星星数量时，就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权，简约而又充满套路，总是给你一种超值的感觉。

03.为何星巴克会员让人觉得超值？

“你有一张免费的升杯券，在小杯的价格基础上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了。”星巴克的店员，总是能够在你付钱买单时，出其不意的的让感受到会员带来的惊喜。

好的会员特权是在让用户觉得超值的同时，商家还能够“非常快速的”挣到钱。根据星巴克的财报显示，在整个咖啡行业并不是很景气的情况下，依然保持快速增长，并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。

这样的业绩增长得益于，星巴克为会员设置的特权：

1）买 1 赠 1 券。严格的讲这个特权是你花 98 元买到的。它最大的套路是，你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯。所以，谁闲的没事干，买两杯自己喝？大多数情况我们会和同伴一起去喝，还给星巴克带来潜在用户。

2）免费早餐券。如果有这张券，就可以在上午 11:00 之前，获得免费的中杯咖啡。据说星巴克是利用免费早餐券，进行跨品类的商品推荐，希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3）升杯券。有了这张券，就可以不花钱将中杯升大杯，将大杯升到超大杯。这是一张快速提升让会员满意度的神券。

4）生日当月赠 1 杯。生日当天通常你会收到各种平台的问候，不过星爸爸的赠饮，还是最实在的。

5）买 3 赠 1 券。相当于我花 3 杯咖啡的钱，可以喝到 4 杯，虽然我免费拿到了一杯咖啡，但是也意味着我单次消费近 100 元。

6）周年庆免费券。周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7）消费 10 次任意金额，获赠 1 杯。不管消费的金额是多少，我消费的每一笔，星爸爸都给我记录着，到达 10 次，就能再获得一杯咖啡。因此，我在想买咖啡的时候都会想着去星巴克。

8）专属金卡。一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡，通过身份差别待遇，会给人一种专属感和优越感。

星巴克将这些特权分配到，不同的会员等级。星巴克的会员等级有 3 种，每一种会员等级特权都不一样。

• 银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯；
• 玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额；
• 金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额，能够做到非会员的 3 倍，除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数，其实还得益于下面我要说的“如何提升会员的消费频率”。

04如何提升会员的消费频率？

优惠券躺在账户里，会员不去用怎么办？星爸爸又用了一招，让你赶紧买买买。它的福利不是全年有效的，每种优惠都固定的使用期限。

除生日和周年庆的券为当月有效外，其他优惠券有效期为 90 天。

这种增加用户紧迫感的，在无形中通过缩短用户的消费周期，又进一步提升了会员的购买频率。更厉害的是会员不是终身制，到了办卡的第二年，星巴克会把你账户里所有的星星、所有的优惠券消除，并且还给你降一个等级。

这个时候有两种选择，要么继续消费，往上升级；要么直接买银星卡，大部分人选择第二种。

为什么敢这么搞，不怕用户生气？因为之前让你享受会员的种种福利，培养你的习惯，简单来说就是让你上瘾。然后第二年告诉你，对不起，你被降级了，你享受不到以前的权利了。这个时候怎么办？我们已经习惯了享受福利了，就像之前买了个爱奇艺会员，可以免费跳过广告，突然不是会员了，那肯定不习惯啊。所以这个时候，我们又得重新买，或者消费升级到更高的会员。所以星巴克的目的就达到了。

05总结。

以前你可以一一步步地让用户慢慢的长大为忠诚用户，现在商业竞争非常激烈，如果还在慢悠悠地培养忠诚用户，最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。如果你想让用户指数级长大为高消费、低流失风险的忠诚用户，可以考虑今天本文研究星巴克会员玩法，总的来说有如下 4 个关键启发：

1）初级会员要收费，同时设置可以提升消费习惯的特权。

2）会员升级门槛不能太高，而且必须与业务核心指标相挂钩。

3）高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权。

4）在用户最需要特殊权益的时候推会员，转化率才会高。

好的会员体系，是让用户感觉超值的同时，让自己挣的盆满。

会员制营销就是企业通过发展会员，提供差异化服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。

1.建立强大的会员库。一个维护良好、可以持续记载一新信息的数据库是企业一强有力的营销工具，可以被广泛应用于各种营销活动中。因一只有在客户成一会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、住址等）以及购买行一（如喜爱的品、购买频率、购买数量等）才是一真实可靠的。这些详细的客户数据库资料后期可以支持企业的其他部门，可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。帮助企业找出现有存在的问题、可能被改进的域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。

2.会员分层。根据会员等级的不同，设置差异化结合用户的交易周期和交易特征，对不同的用户进行分层，便于针对不同类型的客户，设置差异化的会员策略，借此产生刺激会员向更高层级会员前进的催化剂。客户群体，提出不同的对策。

例：会员可以分为新会员（低客单/高客单）、活跃会员、忠诚会员、粉丝会员、预流失会员、流失会员、休眠会员。(客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。客单价=销售总额÷顾客总数/客单价=销售总额÷成交总笔数)

4.会员关怀。想做好会员营销就要提升客户忠诚度，提高忠诚度需要提升商家的服务质量，除了积极互动和沟通，会员关怀也是一个重要的手段，会员关怀是人性化的表现。会员的关怀需要贯穿在服务的各个环节，根据会员的不同等级，给予不同的服务，这样才能让会员感觉到差别化对待，从而鼓励低级会员像高级会员发展。

5.会员积分体系建设。积分体系的主要目的是增加顾客重复消费的欲望，促进销售，增加商家利润。建立起完善的会员积分体系，让每一位会员明确积分奖励和消费制度，体会积分的价值，从而通过各种途径累积积分，持续消费并主动分享传播。

6.差异化营销。针对不同层级会员的特点，采取适合不同会员群体的营销方式，促进会员向更深层次化地转化。对于会流失的会员也不能放任自由，采取更多的手段挽留。

7.会员回访：根据客户上次够买商品的时间段回复，主要问的问题是关于购物的体验，问题是否解决和再次购买的意愿。售后就要跟进收货情况和评价情况，相隔一段时间就要了解顾客的使用情况，引导再次购买。

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