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新B2B营销方法系列(9):B2B营销如何形成对客户的洞察

iseeyu2年前 (2024-11-01)推广89

这是B2B/库的第15篇。

B2B是需要实地拜访客户的。如果没有洞察，这些努力的结果还不如陌生推销电话。在相关信息和内容的支持下，可以推开潜客大门并建立关系。ITSMA调查表示：50% 的客户认为，当供应商针对客户的具体业务问题提供个性化的销售和营销材料时，会更有可能向其购买。

B2B营销的作用在于可以把有限的资源更多地投入到最有可能购买的大客户身上。那么，营销前的准备工作则起到了至关重要的作用，尽可能多地了解目标客户，以及这些客户的关键采购人员，从而可以在每个客户群中能够最大限度地提高内容相关性和共鸣。与客户建立良好的相关性与共鸣将拥有以下优势：客户更有可能打开并阅读向其发送的电子邮件；客户会频繁的使用并分享我们提供的内容；客户更有可能参加我们组织的活动和研讨会；客户更有可能接听并回复销售或客户代表的电话；与客户的会议将更有成效；销售周期将缩短。

基于客户洞察将需求挖掘的最佳概念应用于有针对性的推动式潜客挖掘：它是内容驱动的，而不是产品主导的；它是有帮助、有价值的，可以为受众提供真正的效用；它专注于客户，而不单单是公司的销售日程（参见下表）。

目标客户行业市场：市场动态、新闻、趋势、增长驱动因素和抑制因素、并购活动……
目标客户公司：客户既定策略，客户的SWOT分析；竞争对手以及已经使用了公司解决方案的类似公司；客户的组织结构图和采购中心；哪些采购中心拥有你的产品，哪些拥有竞争对手的产品，哪些机会属于开放市场；客户近期动态、采购触发因素；客户的和价值观…
目标客户特点：采购团队成员日程；优先事项、偏见、偏好、风格、策略；成员过往履历；该公司使用什么系统、通讯软件…
客户内部关系：关键联系人与团队其他成员的关系；汇报关系；预算管理者；谁是影响者、把关者、动员者、推动者、决策者…
我们与该客户的联系：我们与关键联系人的现有联系；过往的交易；客户服务经验；我们与客户密切的竞争对手的经验；我们在社交媒体上认识的联系人；校友或过往同事…

客户洞察的信息来源有很多，基于广泛的来源可以建立相对完整的关于目标市场、客户和客户特点的图像，比如：销售开发代表、销售人员和活动人员与客户的直接沟通；公司内部或合作伙伴、供应商等人员有服务该客户的丰富经验；客户社交媒体上分享的信息，因具有及时性、相关性和个性化的特点而极具价值；客户官方的年报、致股东的信、投资者电话以及网站上的内容等；高级管理人员在公司网站或其他行业论坛上发表推文、观点、演讲、论文等；关于市场和竞争对手的文章与分析；潜在客户所关注的微博、文章和电子书等；对客户展开调查，找出隐藏内容，验证已知内容，或者利用调查资料提高已知信息的可信度和分量。

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