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2023央视春晚：红包消失，白酒抢位，背后有什么商业逻辑 ...

iseeyu2年前 (2024-10-27)推广142

2023春节联欢晚会上，与以往特别热闹的春晚不同，红包和各大互联网公司的广告都没有出现，反而是多个白酒集体亮相。

背后意味着什么？

美好时光

事实上，春晚红包游戏的开端源于腾讯与阿里的支付大战。

2015年春节，微信支付的微信红包团队在当年的央视春晚舞台上，将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了舞台，并发放了5亿元的红包给观众。之后，阿里，百度、抖音、快手、京东等各大互联网公司也蜂拥而至，紧随其后的是互联网公司霸屏8年的春晚。《为什么互联网企业都爱在春晚打红包战？》

商道童言（Innovationcase）从公开看到，2016-2022年春晚总观众规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿、12.72亿、12.96亿。按照红包的玩法，在除夕前的预热期，整体DAU水平逐渐上升。可见，在互联网流量见底的大背景下，春晚的流量在不断攀升，向全国超过10亿人派现金红包的阶段无疑是一个昂贵但值得的模式。

腾讯的微信和手Q、阿里的支付宝、微博、今日头条和快手的热度都有明显提升。春晚红包简单粗暴的玩法也符合互联网“烧钱长大”的习惯。

而且作为全国综艺节目，央视春晚的广告招标一直是中国经济的风向标。站在春晚舞台上的各大互联网企业，大多都是不同时期备受关注的明星企业。2016-2018年，阿里旗下的支付宝、淘宝，代表着经济的崛起；2020年的快手和2021年的抖音，象征着短视频的热潮，能上春晚也是一个很好的品牌曝光效应。

风向已变

遗憾的是，在后来的效果来看，春晚红包的性价比并不高。实际的流量转化和留存并不理想，这让春晚红包的性价比打了折扣。

2019年百度春晚砸出9亿红包，百度应用的日活跃用户数达到3亿，较上年末的1.6亿增长近一倍。但之后，百度APP的7天内新用户留存率仅为2%。随后的2019年一季度，百度也因为春节期间的红包支出，出现了上市后的首次亏损。

快手和抖音也是如此，春节后这两个平台的用户留存率均未超过30%。《辛丑年的春晚红包大战，对抖音和字节跳动来说，可能是关键一战》

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童认为，春晚红包性价比较下降，有一个重要原因是这种春晚的宣传成本在上升。如今各企业都强调降本增效，对待投入的态度在都变得更谨慎，红包活动的投入所需匹配的回报期待值太高，很难达到预期的效果。

红包互动的成本越来越攀升，但各大互联网公司已经尽显颓势，春晚的发展也不复当年。

首先，春晚正在“老化”。

现在人们看春晚更多是出于仪式感。随着移动互联网工具的普及和娱乐的丰富，春晚的人气大不如前。

数据显示，2001 至 2019 年，春晚保持了平均 30% 的高收视率，但从 2020 年开始，春晚的收视率已经下降到了 24% 以下，2023 年，春晚收视率更是降至 20.23%，春晚红包的效果必然随之减弱。

其次，移动互联网在国内的渗透率已经达到天花板。

从 2020 年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在 1000 多万，月增长率只有 2% 左右。当各大超级 App 占领了几乎所有网民的手机，高价的拉新营销也就没有必要。

与此同时，互联网行业的整体竞争格局也趋于稳定。当各大超级应用占据了几乎所有网民的手机时，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大多数用户。

相反，保持现有用户的粘性，增加单个用户的消费金额，成为互联网企业的重中之重。互联网企业面临的主要考验，也从以往粗暴的金钱营销，转变为产品力的创新和平台生态的打造。

扎堆亮相

与互联网企业的退出相反，白酒企业在2023年春晚抢尽风头，众多白酒品牌亮相登场。

商道童言（Innovationcase）看到媒体统计，春晚开场前，5分钟广告共出现14个品牌，其中7个为贵州茅台、舍得酒、习酒等白酒品牌；还有主持人拜年口播、小品植入，深度参与了整个春晚。

白酒企业之所以争抢春晚曝光率，其中一个原因，是因为白酒作为拉动内需的重点品类，能反映出当前市场信心不断攀升。

过去几年，受各种因素影响，白酒行业出现了一定程度的低迷。其中，疫情的影响不容小觑。以往，在商务宴请、婚宴、家庭聚餐等场景中，酒一直是沟通情感的重要媒介。疫情反复之下，上述消费场景受到较大冲击，使得人们的白酒消费频率大大降低。而随着疫情政策的调整，白酒行业正在迎来报复性消费潮。

另一个原因，也是营销中的恐慌式的品牌竞争。他们希望自己的品牌排名尽可能靠前。因为对于白酒企业来说，无论如何讲述产地、酿造过程的故事，本质都是在创造品牌价值。除了茅台的品牌价值目前在国内独树一帜，其他企业要走高端之路，除了打造品牌价值外，最重要的还是流量曝光。像春晚这样一年一度的集中流量曝光，是一个不容错过的机会。

此外也有一些观点认为，春晚的观众偏北方，白酒广告的受众比较集中。不过实际上，白酒品牌早就是春晚的老熟人了。

1997年至1998年，四川沱牌曲酒连续两年赞助春晚；从2016年开始，古井贡酒每年都作为“春晚特约”参加春晚。

不少白酒品牌通过央视春晚走上了“巅峰”。孔府宴酒，曾经是山东省县城的一个小酒厂，1995年登上春晚后实现销售收入9.18亿元，成绩斐然。

雪融春临？

有白酒业内人士颇为乐观，认为随着疫情防控措施调整到位，对餐饮消费管制取消会自然而然的迎来新的小高峰，放开政策提供了拉动消费的大环境。

但真的可以这么快复苏吗？恐怕存在困难。

有媒体整理白酒目前有以下几大问题：库存高位加速出清，同期降产能规模下行。而影响最大的还是从长期来说，结婚人数长期下行，意味着一些婚庆生育相关的白酒消费都会降低。

目前，高端化正在成为白酒行业的主要增长风口，人均饮酒次数、人均饮酒量、适龄饮酒人群的下降，将倒逼“产品升级”。

在茅台和五粮液的年报中，都提到了高端白酒的发展势头，相应的动作也在进行中。茅台指出，消费结构进一步升级，对优质白酒的消费需求将带动优质优势名酒的发展。继而推出价格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。

五粮液认为，行业“长期不缺酒、长期缺好酒”，2022年上半年，五粮液精品系列产销量同比增速分别为19.27%和15.13%，而2021年为9.46%和3.78% , 两者都有显着增加。其他系列产销量均同比下降。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童表示，对于酒企来说，市场变化和转变会成为主要的调整动作。未来在品牌经营上需要谨慎，要敢于做减法，放弃不盈利的品牌，在力所能及的范围内求生存再求发展，不激进也不盲目。

随着白酒行业新趋势的到来，由于需求稳定以及涨价扩产空间，高端酒行业未来增长可期。毕竟，即便是茅台这个行业老大，也需要不断强化自己的品牌，构筑更高的品牌壁垒。