新营销场景下良品铺子渠道管理的内忧外患

2006 年，良品铺子正式成立，在武汉广场对面开设了第一家线下门店。所谓“良品铺子”，表达的是“良心的品质，大家的铺子”的初心和企业价值观，即企业要凭“良心” 做食品，注重食品安全，要让消费者在“铺子”里拥有极致的体验、享受美味的食品。成立初期，其凭借着优质的产品及体验，在武汉地区的知名度与口碑不断提高，不断拓展区域。

良品铺子发展初期采用的是直营模式来扩充门店网络，建立线下覆盖体系。然而线 上消费的兴起不仅增加了人们的购买渠道，而且也改变着人们的消费习惯。面对加速变化中 的外部环境，良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业的可持续发展 。因此，从线下渠道发家的良品铺子在新的冲击下开始了持续的渠道变革，但是成效并不显著，甚至是得不偿失。无法否认的是，在实现全渠道模式转型方面，良品铺子依旧面临着巨大的挑战。

那么，在新营销场景下，良品铺子应该如何在保持自身全渠道融合发展的优势的同时，应对渠道管理的内忧外患？以下建议是从稳固、保持和解决、优化两条路径来展开阐述。

现在先从稳固、保持这条路径展开建议的阐述。一方面，良品铺子应坚持数字化赋能全 渠道融合发展，精准打通线下线上渠道，打破壁垒。同时，推动全渠道客户接触点的自由转化，让消费者在各个渠道上获得了一致的购物体验。比如说，消费者无论在线上用哪种 平台或者线下登录自己的账户，都能获得一致的购物体验。消费者成为良品铺子的会员后，任意线上线下平台的消费都能实现积分共享、服务体验共享。线上与线下数据的共同共享便于精准形成完整的用户画像，利用大数据具象化用户形象及行为，从而为用户提供有针对性的服务，提高用户满意度。同时，可以利用以及分析用户画像，进行广告精准投放，降低投入的浪费率和无效率，本文提到良品铺子根据不同用户的不同需求来研制适合不同人群在不同场景下的产品，在投放这些产品的广告时需要利用用户画像进行精准投放。若研制的新品是适合孕妇的下午茶点，则可利用大数据把该类产品的广告重点投放到孕妇身份或喜欢吃下午茶的用户群上。此外，通过全渠道的触点获得全面、多样化的全方位数据，以便帮助良品铺子的管理决策层获得全新洞察，使得企业改造和创新有了明确的方向，从而真正优化了企业效率。另一方面，良品铺子在稳固全渠道融合发展的同时，应将投入重心放在线上渠道上 面以及加强品牌年轻化打造。虽然良品铺子的定位是高端人群，加上其是零食界的“老大哥”， 但其核心消费群依旧是 18-40 岁的年轻人。这一群体是线上消费的主力军，购买需求高，因此良品铺子可以一定程度上迎合核心消费群体的消费习惯，加强线上渠道的构建。相比于线 下良品铺子可更加重视线上营销，最大程度触及核心消费群体，挖掘核心消费群体的真正需求。

最后，从解决、优化这条路径进行建议的阐述。一方面，为了解决由于代工厂模式带来 的品控问题，良品铺子可以尝试自建工厂。我可以理解一个企业前期以代工厂的模式生产是 为了轻资运作以便及时调整方向以及减轻资金的负担。但在销量增长后，代工厂就能以满足 公司的产能需求了，因此自建工厂是必然选择。自建工厂不仅可以便于良品铺子进行品质抽 查，整体品质也会更加稳定可控，而且可以在 618 等销量激增的时候及时响应，更快地处理 突发性的大量订单，满足良品铺子的产能需求。同时伴随着自建工厂的建成，良品铺子可以 在生产制造的工艺上投入更多的精力，在研发上也有更大的可为空间。另一方面，良品铺子 应该利用线上渠道进行危机公关，增强危机公关处理能力。网络可以扩大良品铺子品牌宣传，也可以对良品铺子的品牌形象产生负面影响。如果良品铺子不重视网络的传播作用，对网上关于企业的一些负面消息不及时做出解释说明，就有可能酿成严重的公关危机，损害良品铺子的对外形象。网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，良品铺子在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，防止事件及其消极影响扩大。我认为良品铺子可以利用舆情监测系统监控网络信息，通过对线上信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，马上采取相应的手段进行沟通或做出积极的回应。此外，在负面消息出现后也应查明真相，追根溯源，与危机源头进行沟通，承担起公司的责任，给公众一个满意的答复，利用线上渠道挽回公司形象。

综上所述，可以预见的是，休闲零售食品行业未来发展的空间依然存在，但日后竞争显然会更加激烈。时代在变化，市场也在变化，良品铺子应该与时俱进，在保有自身全渠道融合、均衡发展的优势的同时，挖掘良品铺子在渠道方面的更多可能性。