渠道管理-建立价格体系的思路

销售和直销是企业销售产品的两大主要方式，这两者在价格体系上有千差万别。直销基本上是企业直接接触终端消费者，没有渠道，企业只需要制定终端零售价，而渠道销售则会涉及一级代理价格、批发价、零售渠道采购价、终端零售价，牵扯到成百上千个不同渠道，显然价格体系会复杂许多。介绍一个完整的价格体系方案，我是写不来了。即使写得来，也可能需要收费 :D 不过，我还是可以说说制定终端零售价的思路，以及代理价格体系的搭建。

今天就简单地分享下吧！

首先，介绍两个术语：DP和RRP。DP是指代理商价格（Dealer Price），RRP是指建议零售价（Recommended Retail Price），也有些公司使用MSRP（Manufacturer Suggested Retail Price）。在我们公司，所有代理、直接合作渠道的价格，都统称为DP，不同地区使用不同币种的DP。零售代理、商、零售渠道会使用不同级别的DP，这主要是因为他们需要的margin不同，为了避免低价、窜货，所以对DP进行调整，但总体是趋同的。由于关税、VAT（增值税）、清关运输成本、渠道要求的margin、币种汇率、消费能力的不同，每个地区的RRP千差万别。以iPhone XS为例，在去年9月刚发布时，iPhone XS 64GB在中国大陆的售价是￥8699，在中国香港、日本、美国的售价折算成人民币，则分别是￥7516、￥6954、￥6854，香港和大陆的售价价差就超过1000人民币。固然，各地区的售价受到企业战略的影响， 但更多是综合考虑税费、清关运输成本、渠道利润要求、币种汇率等制定的。

DP的制定，主要是取决于商对产品基准定价，然后根据地区、代理的情况，制定分级价格。在这个过程中，销售要主导的，是对不同代理制定分级价格。一是要对零售代理、分销商和零售渠道制定分级价格，二是要对好代理和坏代理、强代理和弱代理、听话的代理和不听话的代理进行价格区分，这也是一个重要的管理代理的手段。我有个RC（Remote Control，主要是做遥控飞机、遥控车、航模这类产品）代理，事不好好干，却老是低价，还经常抱怨产品margin不够，刚开始我还很耐心地跟他沟通，让他改正。屡教不改后，直接涨价，不仅解决了低价问题，人也老实了，至少不会一天连着给我发五、六封邮件。

至于RRP的制定，其实上面已经提到了，要考虑关税、VAT、清关运输成本以及渠道需要的利润要求。RRP的制定，是我认为最具挑战的地方。定低了，代理和渠道的margin不够，他们就不愿意卖，或者不会在活动、售后服务商投入；定高了，产品销量会受到影响，而且容易导致低价、窜货。

那怎么样才能制定一个合理的RRP？

首先，你要清楚当地的关税、VAT和消费税，有的没有关税，但是有地方税、州税。这些基本是固定的，但是不同产品税率是不同的，特别是关税，基本是按照HS Code（海关编码）来计算，而每个国家使用的HS code是不同的。如果要做得精细，那每一次发布产品前，都要确认当地海关使用的HS code和税率。其次，你要对代理的清关运输成本和渠道要求的margin了如指掌。代理往往都会虚报成本和渠道margin要求：你看，我每次清关要花这么多钱！这个渠道要求25%的margin，而且要放120天的账期，90天内卖不出去的还要退货！你们这点margin我实在做不了，要是你不给我提供些额外折扣，我就没法做了！刚开始的时候，我真的是被唬得一愣一愣的，但是渐渐地我就发现，代理的成本可能确实高，渠道要求的margin也很多，但是并没有那么夸张。代理只是赚得少，但不代表他不。针对代理的成本和渠道的margin要求，一方面要向他们搜集发票凭证，多方验证。另一方面，也要接触渠道，确认这些费用的真实性。除此之外，也多跟其他国家的同事、业内人士交流。毕竟渠道总有共同之处，特别是位于同一块区域的国家，在费用、渠道管理上都有许多相似之处。最后，在整个过程中，要保持判断力和冷静思考。制定RRP，需要先收集信息，然后综合这些信息做出判断。如果这些信息有许多是代理提供的，那你更加需要保持判断力，区分哪些是正确信息，哪些信息具有误导性，哪些信息不完整。即使代理一直向你吵吵嚷嚷，抱怨这抱怨那，也要冷静思考，不要被他们带偏了。也许你制定的margin低，但是代理不至于活不下去，很多时候他们都只是想多赚钱，但不想投入太多。就像知乎用户@路人李志强说的：“作为一名渠道销售，首要考虑的是公司的利益。”

RRP建立后，怎么保证市场零售价的稳定？市场零售价的波动，主要来自低价/窜货和汇率波动。低价和窜货的管控， 我先挖个坑，以后会再做分享。这里主要谈汇率波动的处理。我所知道的，有三种办法。

第一种，就是在设定RRP的时候，留出一些buffer。假设iPhone XS Max在国内售价是1500美金，现在美金兑人民币现在大概是1：6.8，那我按照1美金=7.2人民币的汇率计算iPhone XS Max在中国的人民币售价。即使人民币贬值，美金兑人民币变成1：7，代理的margin还是有保证，RRP也可以保持不变。

第二种，是以相对稳定的美金、欧元来结算。一级代理在跟二级代理结算时，不是以当地货币结算，而是以美金或者欧元结算。在零售渠道，则是每个月固定一个汇率计算零售价和结算价格。这种方法能够保障一级代理的利益，他们向厂家购买时给的是美金、欧元，向二级代理收款也是收美金、欧元，尽可能地减少了汇率波动带来的损失。但是在我看来，这种方式只适合不超过2个代理情况，而且由于二级代理购买时汇率不同，市场上会有各种各样的终端零售价，容易造成价格混乱。

第三种，我们代理称之为Hedging Model, 即对冲模式，是指代理向银行支付一定的费用，银行在半年或者一个季度内向代理提供一个稳定的交易汇率。无论汇率发生多大的波动，银行都会按照约定向你提供一个固定的汇率。在一段时期内，你都可以保证RRP不受汇率波动影响。这种方法要求代理向银行支付2%-3%的费用，如果汇率波动严重，比例也会上调，一般这个费用由代理和品牌商共同支付。同样，对冲模式比较适用于1-2个代理的情况，而且公司愿意支付这样一笔费用。

价格体系不是一成不变，总是需要动态地调整。不要相信权威，不要执着前人的计算公式。根据实际情况，大胆调整，才能建立更合理的价格体系。