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如何制定海外市场拓展方案？

iseeyu2年前 (2024-10-16)推广132

本方案从业务思路、开拓战略制定和具体市场策略的执行三个层面逐步展开，层层递进。三个不同层面的问题是环环相扣，互相影响的关系。

正确的思路和方向是制定市场战略和战术的前提条件，方向对了，然后才是方法问题，真确的思路来源于对市场信息的全面了解和研究。战略的制定需要服从公司的发展方向，在时间和空间上统筹具体市场开发策略的制定和执行。具体的市场开发策略可以根据公司开发战略要求和市场的实际情况灵活调整，以市场为中心，以公司制定的战略为着眼点，坚持原则性和灵活性相结合的原则，有的放矢。

由于我们对市场的认知是逐步深入的一个过程，且某些时候可能颠覆过往的认知，需要推倒重来，另一方面市场永远处于变化之中，所以我们某个时间点制定的战略方向和市场策略难免有遗漏的地方，需要我们业务人员有很强的市场敏感性，可以随时调整公司的市场策略。就灵活程度而言，市场战略的制定需要慎重谨慎，一旦确定原则上不能朝令夕改，我个人认为（只代表个人观点），至少以半年甚至一年为期限去尝试，去实践。相比较，市场策略在变动性上更具有灵活性，但是也不宜经常变动，否则会让下面执行层面的员工不知所措。比如南孚电池今年制定的开发东南亚市场的发展战略甚至针对某个具体国家如越南或者马来西亚的国家开拓战略一经制定，就不能随意变动。但是具体的战术层面的代理商政策，方案等就可以根据市场实际情况灵活调整。

目前中国出海企业规模比较大且比较成功的公司基本集中在以下几个行业（民营企业）。手机行业、安防行业、光伏、电子烟（万亿级别以上的行业，世界产能的90%在中国，主要集中在深圳，目前市场份额只有350亿美金，但年复合增长率达到30%以上）。

手机行业：

传音控股：产品中低端，主要市场在非洲，目前布局东南亚和南美洲。业务线多元化发展，依托优势的资源和团队优势，除了Tecno, Itel, Infinix三个手机，目前还有小家电事业部，照明事业部，软件(非洲版支付宝），类似迪信通一样的连锁店铺等。

传音一开始开拓非洲市场，找的代理商就是三星，诺基亚的客户，利用诺基亚战略上的失误，加上符合当地市场特色的产品，迅速抢占了市场份额。前期主要竞争对手三星，现在有小米，OV，华为。基本盘在非洲，线下渠道，东南亚，中东，南美市场份额一般。

小米：基本盘在印度，线上份额占比很大。其它市场份额一般包括非洲。东南亚在推小米之家模式，布局IOT，了解目前业绩不太好。

OV：oppo和vivo除了国内，海外市场基本盘在东南亚，其它市场一般但是潜力很大。

OV刚开始进军非洲市场的时候是把国内的代理商带出去直接开发商和零售商，后来发现水土不服，又重新找当地代理商。

华为：市场份额欧洲占比较大。渠道管理模式学习OV。

安防行业：

海康威视：出海的时候找的国外代理商很多是霍尼韦尔的客户（二级代理或者大的经销商），经过筛选培养发展成自己的国家代理。同样的套路，大华股份很多国外的代理商来自于霍尼韦尔和海康威视。另外，有几个宇视科技的朋友，负责北非，澳洲和越南等国家，他们找代理商特别喜欢去挖海康威视和大华股份的二级分销商，比如越南现在的国代就是海康代理商的下级分销商。

大疆无人机：

DJ刚开始的海外模式采用小代理的策略，在每一个国家找很多的代理商，基本上是遍地开花。后期模式开始慢慢调整，每个国家都筛选出几个大的代理商，通过代理商拓展线下渠道。几个月前和一位大疆的朋友聊天获得的消息，目前大疆开始设立海外办事处，已经在执行中。

电子烟行业：电子烟行业和无人机有点像，属于新的产品形态，之前的客户和消费者都没有见过这种产品，所以在选择代理商的时候会遇到很多困惑，我们的代理商在哪里？什么样的代理商才是合适的？目前我知道的情况有以下三种：

1、美国品牌Juul被烟草公司奥驰亚收购，利用传统香烟的渠道迅速铺货。

2、中国品牌悦刻RELX和3C产品的代理商合作，利用3C电子产品的渠道。同时自建自己的渠道体系，国内投放的自动贩卖机渠道等。

3、其它品牌vaporesso，smok等和前期的大疆无人机有点像，采用小代理的模式，每个国家都有很多客户。目前这些公司也在调整渠道策略，开始筛选代理商，重点培养。

总结一下：

1、比较成熟的行业如手机和安防行业，国内企业出海基本上都是两步走战略：第一步搞定代理商，且代理商基本上来自同行，其实业务员很多也来自同行，我称为“挖墙脚抢人”战略。第二部：本土化运营，成立子公司或者工厂。

2、代理商一定要本土化，避免OV的错误。

3、渠道管理一定要专业。华为手机部门前期拉运营商部门的人去做手机，结果很糟糕，做和做渠道的人差异性很大，后来引进很多渠道管理人员才扭转局面。电子烟行业很多公司出海做品牌，也是渠道环节出了问题，窜货，甚至有的品牌定价就有问题。南孚的产品线属于渠道型产品，一定要用最专业的渠道管理方法。