为什么伟大的创新，需要伟大的市场营销？

创新是几乎每个组织的首要任务。但要通过创新取得成功，企业必须在新产品上投入精力和投资，同时投入生产新产品。

近年来，随着向客户提供信息、商品和服务的人工智能驱动算法和预测分析的发展，营销在一些公司中的作用似乎有所减弱。自有的产品、来自无品牌公司和其他避开营销的公司的产品的流行，似乎也提出了减少营销，而不是多营销的理由。

市场营销不应该是，仅仅通过获取和留住客户的战术功能来完成，就像今天许多公司所实践的那样。如今，大多数管理者称之为营销的搜索、和忠诚度活动，是产生或保持知名度或重复购买的常见下游策略。市场营销功能的全部业务增长力量，来自于上游——从创造市场开始。了解人们的基本需求和驱动因素，识别客户，开发整个市场和使用生态系统是市场营销的基本方面——创新的成功，特别是突破性的成功，取决于它们。市场营销人员需要参与到创新过程的早期开发讨论中。

想想看，当一个革命性的产品——谷歌眼镜，在没有充分发挥营销力量的情况下推出时，发生了什么。这些智能眼镜是一项惊人的技术进步，但最终还是失败了。在其失误中，谷歌没有发现促使消费者采用谷歌眼镜的需求。它需要知道“没有它就不能生存”的用例，这将激励人们忽视或解决产品的早期缺点。此外，该产品最初只卖给玻璃眼镜探索者，他们主要由科技极客和记者组成，他们在行业中很重要，但不是主流消费者想要模仿的榜样。公司没能为该产品创造一个强劲而持久的市场，该产品在推出不到两年后就停产了。

识别未被满足的、甚至是未知的客户需求。

通常情况下，人们不知道他们需要一种新的世界创新，有时他们已经习惯于一种变通方法或糟糕的替代品太久了，以至于他们没有意识到替代品是可能的。例如，在智能手机出现之前，人们根本等等待电脑上网和使用电子邮件。基于人类学的研究和基于需求的细分的市场营销学科，揭示了新产品可以填补的人们中最重要的漏洞。因此，市场营销可能不是对潜在客户及其需求进行假设，而是帮助创新团队，识别全新的客户或不同的客户，供创新团队考虑。

了解与产品吸引力相关的感知和行为的深层驱动因素。

一个稳健的营销趋势分析揭示了，在一个创新产品的开发和沟通中，应该解决的、社会和心理动态。例如，虚拟现实（VR）的采用，比技术人员预期的要慢得多，原因有很多，其中最重要的是现有耳机的设计。它们大而且很笨重，这不是主流用户想经常戴着的配饰。更强调VR产品的可市场性，而不是它们的功能和内容，可以使VR创新者的改进，使他们的产品更有吸引力。

通过使用案例和好处，而不是通过功能和特性来与客户接触。

如果一项创新真的是突破，人们需要了解，如何及为什么使用它——特别是主流客户，他们购买和使用，不是因为产品的作用，而是产品能帮助他们做的事情。市场营销帮助公司通过三个方面建立市场：(1)客户研究，解决各种用例的吸引力的测试，并经常发现新的用例；(2)洞察力开发，探索超越使用的功能好处，以识别更高阶、更有价值的用途；(3)定位工作和沟通框架，它决定了如何最好地向客户传达这些用途和好处。

开发整个客户体验生态系统

创新者通常专注于他们正在开发的东西，以至于他们忽略了成功交付和体验的所有其他必要的元素。以第一个开发的电子阅读器——索尼阅读器来说。该产品技术先进，但它失败了，因为索尼没有让图书出版行业作为合作伙伴，来提供硬件所需的硬件内容。索尼并没有利用市场营销中固有的客户和定制优势定位，以确保围绕其产品的生态系统，像产品本身一样得到良好的开发和设计。当亚马逊后来推出其Kindle设备时，它提供了硬件、软件、服务和内容的集成体验，使客户能够无缝地购买和使用它，从而成功发布。

使用适合创新和客户的市场进入策略。

索尼阅读器的低迷表现也是归咎于该公司被误导的策略。索尼试图通过大型科技零售商等传统消费电子商店销售该设备，而不是图书读者自然使用的渠道。营销人员只知道关注所有“4P”的重要性：价格、地点、促销和产品。另一个整合营销和创新的例子是来自Keurig的k杯咖啡荚的故事。k杯的发明者之一，约翰·Sylvan想要解决一个共同的问题：在办公室休息室的容器里存放了一整天后，咖啡会变成陈腐、苦涩的污泥。人们多年来一直在容忍这个问题。但约翰·Sylvan明白必须有一个解决方案，在他和基里格的联合创始人彼得·德拉戈内提出了一个解决方案之后，他们也说服了，他们很明智的选择的目标市场的办公室经理们，相信了这种可能性。

Sylvan和德拉贡也参与了人们对咖啡的情感联系，足以认识到人们对咖啡的偏好，因地区而异，当地的烘焙师锁定了忠实的顾客。因此，他们加入了当地知名的咖啡烘焙公司，如蓝山咖啡烘焙公司、迪德富希咖啡公司和塔利咖啡公司，为k杯提供咖啡。通过迎合不同顾客的口味偏好，他们不仅挖掘了更广泛的咖啡文化背景，还提高了制作一杯咖啡的感知价值。

他们将节省成本的作为卖点，将机器推销给以公司为单位的客户。Keurig与K-杯产品领域的其他参与者建立了合作伙伴关系，招募现有的当地商安装机器，随后与咖啡零售商唐恩都乐和星巴克签订了K-Cups的分销协议。它还在开发更多的环保产品。这些策略，有助于让创新的产品在正确的时间出现在正确的客户面前。

今天的先进创新，如3D打印、比特币和虚拟现实，已经获得了一些吸引力，但它们和类似的革命性产品和平台需要正确的营销专业，以创造它们所寻求的市场参与的深度和广度。仅靠创新可能就足以启动采用的生命周期，但市场营销依旧是跨越早期采用者到更广泛的人员群体，他们将形成一个可行的、有价值的客户群体。

创新的规模越大，失败的风险就越大。因为市场营销可以降低这些风险，所以它和创新一样重要——也许甚至更重要。市场营销可能有助于识别全新的或不同的客户，以供创新团队考虑。

——【哈佛商业评论】DENISE LEE YOHN