品牌如何利用全渠道做好数字化？

达尔文说，“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出最快反应的”。

如今时代变迁，当下面临着实体零售业变革、新秀崛起、消费者需求以及的日新月异，在新时代的新赛道中,消费者的心智已经打开，品牌需要勇于打破桎梏，放下旧日桂冠，跳脱出舒适圈，借助新技术与数字化的力量，掀起品牌升级的序幕。

数字化变革，是当下品牌企业弯道超车的重要途径。

而对消费者的全的链接，则是加速品牌实现数字化转型的关键。

那品牌如何利用全渠道布局，实现对消费者的最全面链接，达到用户价值的最大转化呢？ 首先，可以从理解全渠道与数字化的关系开始。

01全渠道与数字化的关系

全渠道是通路、是线条，不同渠道有时平行，有时交叉，打通交叉点、实现业务整合要靠数字化。 全渠道是前台、是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、融合等方面，需要通过数字化完成这些任务。 渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准、前置仓、到家服务、直播、等等，都是从强大的中台和后台源源输出。 因此，在全渠道的道路上，其实我们很多的品牌才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化打通人货场才是品牌在后疫情时代提升企业核心竞争力的重头戏。 那如何利用好全渠道这个前菜通路呢？ 了解清楚全渠道消费下的营销变革则变得很有必要。

02全渠道消费下的数字营销驱动

根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告，每人日均上网时长已达到358分钟，其中2/3的上网时间花费在社交及应用上，包括社交、短视频、新闻等应用，纯网购时间仅占4%。 从数据中可以看出，随着移动互联网兴起，用户在线上的触点增多，购物旅程呈现线上、线下无缝融合趋势，全渠道消费兴起。

如何理解全渠道消费呢？

以服饰为典型用例。消费者在公众号上了解品牌发布的新款，在线下试穿体验后决定购买，并在天猫上下单，在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。

具体而言，全渠道消费指用户完成认知-兴趣-购买-忠诚的购物旅程，融合了移动、PC、门店等全渠道的互动和服务体验。 同时，全渠道强调数字和实体渠道的无缝融合，为用户提供延续一致性的服务体验，实现和用户全时段、多场景的互动。

对此，品牌商要想实现数字化转型，第一步就应该建立完善的全渠道布局，实现在线上、线下全触点和用户的链接，影响用户购买决策。

毕竟，在后疫情时代，那些为消费者提供了更实际的帮助、更恰当的心理预期的公司和品牌，更能与消费者构建起紧密牢固的联系。这不仅提示着品牌该如何适应消费者价值观的改变，更为品牌提供了展示价值的机会。 那品牌如何尽可能触及更广泛的目标消费者？ 积极拥抱全渠道，则成了关键的下一步。

03积极拥抱全渠道，助力品牌数字化转型

品牌商积极拥抱全渠道的价值，体现在促进销售额增长、会员数量增长、单客价值提升等方面。在销售额增长上，品牌商通过小程序、直播等方式拓展流量渠道。在会员数量增长上，通过多样的互动方式全渠道触达消费者，扩大会员规模。在整合全渠道用户资产基础上，以个性化的营销促成用户复购，提升单客价值。

在疫情期间，拥抱全渠道趋势的品牌商受冲击较小。比如太平鸟在疫情期间关闭了线下一半约2250家的门店，但依靠、小程序、直播等方式实现日均800万+销售额，线上销售同比增长16.3%，经营活动现金流比同期增加8833万元，减轻了线下关店损失。

对于品牌商来说，搭建线上销售渠道仅是全渠道第一步。品牌商通过与用户在全渠道购物旅程保持互动，还将大幅提升用户购买率和忠诚度，实现业绩增长第二曲线。

以良品铺子为例，2015年开始企业整合管理线上线下渠道，当年销售额实现100%增长。良品铺子建立会员中台，对29个细分渠道的会员统一管理，2019年会员销售额占总销售额比例达57.4%，会员运营效率提升了1倍以上，小程序会员拉新指标同比增长超过80%。

另外，零售业的数字化，本质上是从外部向内部数字化的过程，即零售生态的线上化驱动整个零售业务从实体向数字化发展。

以传统百货零售品牌天虹为例。

因前期的全渠道数字化投入和到家业务的布局，让天虹在新冠肺炎疫情期间获得了发展先机。

疫情期间，天虹推出了无接触配送服务，在全国共设置了 2500 多个自提点。一季度，线上业务销售同比增长了 116%，天虹超市到家销售占比达 17%，销售环比增长 103%，订单量环比增长 64%。近 5200 万人次通过天虹 APP 及天虹小程序交互获取信息或消费。目前期全渠道数字化会员已超过 2500 万。

为了进一步加快数字化转型，在今年的6 月 24 日，天虹股份发布公告，企业改名从原来的“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”。意味着天虹从传统连锁零售向科技型零售企业的转型。

据天虹在其企业年报中表示，天虹在2019年之前就进行全渠道数字化的布局。在这过程中，天虹转型经历了三个阶段，即一是从 0 到 1 的阶段，数字化部门摸石头过河；二是融合阶段，业务部门全渠道数字化探索成熟，内力驱动积极性提高；三是业务阶段，线上业务融入门店运营。

可以看出，品牌的全渠道数字化转型并不是一朝一夕的事情，它是一个品牌从内到外及从外到内相互融合，循序渐进的过程。

结语：

“这个时代，不缺趋利避险的追随者、不缺随遇而安的满足者、不缺固守现状的保守者，但缺少驾驭改变的开拓者。” 在这个快速迭代的时代，企业经营环境变化多端，面对的是不能单一衡量的动态格局。任何“黑天鹅”和“灰犀牛”事件，都会对行业发展带来极大挑战，影响企业下一步的战略规划和发展布局。正如今年新冠疫情的暴发，为传统实体企业造成严重冲击，同时，行业的数字化变革更凸显了迫在眉睫的紧迫性，其步伐大大提速。

全渠道作为数字化变革中最关键的其中一步，其紧迫性不言而言。

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