市场营销应该从哪开始？

在探讨以前有一个非常重要的问题，就是首先要明白什么是市场营销，也就是给市场营销下一个定义。

只有科学准确的定义了市场营销，才能正确的把握市场营销的研究方向。

什么是市场营销？简单地说，市场营销就是管理有价值的顾客关系。

市场营销的目的就是通过为顾客创造价值而获得回报，基本方法就是通过承诺卓越价值发展新顾客及通过创造满意来留住和发展顾客。

以上是书本上的定义，记得上一篇文章我提到过，一个企业存在的基本逻辑就是你得对顾客有用（创造价值），还得能赚到钱（获得收益），这两者缺一不可。

所以，从为顾客创造价值的角度出发，就可以很容易的发现，很多人对营销的理解过于狭隘和片面，以至于营销经常仍被理解为噱头、广告或推销。

管理大师彼得·德鲁克说：“市场营销的目的在于使推销成为多余”

优秀的营销不一定是富有的或精彩的广告和宣传语。很多时候，我们深深被某个或产品吸引，并不是它宣传做得好，而是产品本身很好。

例如同仁堂这样的企业几乎没打过什么广告，可并不影响它成为国民第一医药品牌。很多的百年老字号之所以能持续经营这么多年，大多数就是靠着产品的优势才走到了今天。

设想一下，一家企业可以靠着追热点、赶时髦一直生存下去么？当然不能，即使是大IP愤怒的小鸟、小猪佩奇，也无法将自身热度保持超过十年，更何况那些每天不断变换的热点呢？

所以，企业要想获得顾客价值，底层逻辑一定是：发现顾客的真实需求并通过卓越的产品来满足它。

这是一场价值交换的过程，关键在于价值。

于是，市场营销被定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

菲利普·科特勒将市场营销过程概括为5个步骤：理解市场需求→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值得整合营销计划→建立盈利性客户关系和创造客户愉悦→从顾客处获得价值以创造利润

通过上述这5个步骤可以看出，前四个步骤企业都在努力的理解市场需求、创造客户价值以及建立稳定得客户关系。

最后一步，正是通过为顾客创造了价值，企业才从顾客身上获得了以销售额、利润和长期顾客权益等为形式的价值回报。

很多企业经营不善，产品销售不出去，这并不奇怪，因为他们连第一个步骤：理解市场需求都没做好，后面做的事，自然是事倍功半，因为很多的产品根本就没有理解和解决顾客的需求，如带电视的冰箱、能播放音乐的马桶。

就像你想追一个心仪的女生，在不了解她内心所想的情况下即使付出再多，最终也只能换来一句“谢谢你的付出，但你不懂我”。

把市场需求理解透彻，很重要。顾客需要的从来不是钻头，而是墙上的那个洞，不是么？

一但有了更好的解决方案，再好的钻头都会被替代（柯达就是最好的例子），想明白这个问题，企业就应该明确努力的方向是什么。

从今天的发展趋势看，研发电动汽车一定比研发汽油车更靠谱，因为汽油车再好，都会因为资源的枯竭而衰落。

所以，市场营销先从理解市场需求开始。

1理解市场与顾客需求

我们每天在谈市场需求，到底什么是市场需求？

首先，市场是由个人或组织为单位构成的，市场需求也就是个人或组织的需求的集合。

市场包括某种产品的实际购买者和潜在购买者。

科特勒在定义顾客需求时专门提到了需求的产生过程：需要是需求产生的基础，人的需要来自于本能，是一个人自然产生的状态。如：一个人有温饱的需要、安全的需要、表达得需要、社交的需要等（可参考马斯洛需求理论）。

而欲望是需要的表现形式，一个人有温饱的需要，所以看到后就会产生欲望；有性的需要，就会对美丽的异性产生欲望。需要、欲望这些都是本能的反应，这些反应只有在一定的条件下才能转化为需求。

需求是怎么产生的呢？

当欲望得到购买力支持时，就会转化为需求。

我认为这个定义有必要说一下，因为科学的定义需求是分析市场的前提。

我们假设一下，某医疗器械公司要推出一款高端健康手环，专门检测老人各项健康，方便还准确，售价1万。

这时，我们的市场在哪呢？是所有的老人么？当然不是，因为我们前面说过：只有当需要或欲望得到购买力支持时才转化为需求。

形成需求的这部分人构成了我们的目标市场。

简单么？简单。可中我们经常看到不重视研究需求的营销团队是如何整天上演无效营销的。

例如：汽车每天都会被塞上各种抵押贷款的电话。没错，汽车的确可以用来抵押贷款。但是，车主中有抵押贷款需求的人群不会超过5％，绝大多数车主虽然有购买力，却没有需要，所以无法形成需求。

那是不是应该向正在的大学生贷款服务呢？他们是实实在在有贷款需要的人群。

也不是，因为大学生创业虽然有贷款需要，却得不到购买力的支持（缺少抵押物），也无法形成需求。

只有看清需求是什么，才知道如何满足需求。

消费者的需要和欲望通过市场提供物得到满足，包括有形产品和无形产品。有形产品很好理解，无形产品的范围比较广，概括的说，能够满足消费者需求的一切非有形产品都是无形产品，如：服务、体验、信息。

如今很多品牌得竞争力在于品牌体验而不在于有形产品，如海底捞的服务、京东的极速物流、百达翡丽的品牌内涵等等。

在分析市场需求时，叶茂中的冲突理论也是一个可以利用工具。叶茂中通过洞察顾客在消费和生活中感性与理性的冲突、理想与现实的冲突来确定市场的需求，甚至通过制造冲突来为产品打造独特卖点（滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？）。

2设计顾客导向的市场营销战略和方案

营销战略研究的问题是连接品牌与顾客的底层逻辑。所以，品牌一定要理解和回答两个最重要的问题，即：我们为哪些顾客服务（谁是我们的顾客）、怎样为他们提供更好的服务（我们的价值主张）。

市场营销管理也是顾客管理和需求管理，任何品牌都不能为所有的顾客服务，所以企业通过结合自身的优势和市场细分选择目标客户并确定市场范围。

很多企业把全部消费者当做目标客户，认为这样可以将产品得适用范围扩到最大，不浪费一个潜在客户，有问题么？有问题！

因为客户群体越大，差异化就越大，你的产品不可能涵盖所有的市场需求，比如手机：有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意续航、有人关心价钱、有人想买稀缺……

你满足了一类顾客的需求，必将失去另一部分顾客。

市场细分是一个可以单独讨论的话题，我们后面再聊，但需要注意的是：目标市场的选择范围既不能太大也不能太小，太大失去焦点，太小没有未来。

当你决定了要服务的顾客人群，就要不遗余力的做出努力来获得目标客户的认可和购买。不过，市场上那么多的同类企业都在与你竞争，为什么顾客会选择你呢？

这就需要你拥有一个更具吸引力的价值主张。星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过：你必须得让消费者意识到你在坚持一些东西。

当然，这种价值主张绝不是一句口号而已，它来自企业的使命、愿景、价值观，体现在产品和服务的方方面面。

如钱大妈，将品牌的价值主张传递给顾客最好的方式就是产品。钱大妈的slogan是：不卖隔夜肉。那如何向顾客沟通和传递品牌的价值呢？

每晚7点钱大妈开始打折，每过半小时多打一折直到11点半开始白送，用最直白有力的方式向顾客证明自家的肉是最新鲜的。这些动作，是企业为传递价值主张而做的运营配称，它不断突出和强化品牌的独特性和价值。

我常常在想，那么多被人诟病的行业，为什么就不能用这样的方式宣传自己的价值主张和优势呢？

例如：

出租车（只打表，不绕路，不拒载）

景区饭店（老实人，不欺客）

医药企业（竭尽全力治病，摸着良心挣钱）

娱乐场所（没有小姐，有小姐姐）

医院（医术高、态度好、检测少、平价药）

价值主张既是品牌差异化的内涵基础，又是顾客消费时的购买理由。所以到世界各地问为什么买丰田？基本都是一句话：“因为皮实耐用”。

市场营销战略阐明了公司要服务的顾客以及如何为顾客创造价值。接下来，营销管理者要制定详细的执行计划来向顾客传递计划好的价值。

具体的方案往往围绕4P（产品、价格、、促销）来展开，通过一系列科学详尽的计划和营销配称来向目标消费者不断进行价值沟通。

总之，企业通过以上营销组合来向消费者传递品牌和产品价值，目的是与消费者建立有价值的顾客关系。

洞察市场需求、选择目标市场、明确价值主张、制定营销战略、设计营销计划，这就是企业在市场营销前期该做的事，主要任务就是完成品牌与顾客产生价值关系前的一系列铺垫，为赢得顾客做准备。

综上，市场营销的应该从还没有产品概念的时候就开始了，而不是闭着眼把产品量产以后才想起营销。

如果等导弹升空后再开始瞄准目标、调整角度，你有多大把握可以击中敌人。

作者：李校掌

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