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营销报告 | 新品上市如何打造爆文，小红书10个品牌案例

iseeyu2年前 (2024-08-19)推广133

来源 | 热麦数据，《2023年4月小红书热点案例报告》

报告简介

4月是新品发布期，众多大牌、等类目新品上市。热麦数据监测到小红书平台新品、新品种草、线下活动打卡等活跃。本报告选取10个品牌案例，分别从内容、爆文分析角度呈现种草策略。

01 欧莱雅真C瓶

欧莱雅真C瓶：抗氧先锋，全新上市

营销背景：

经过海外版测试，国内版真C瓶全新上市，主打12%黄金标杆浓度，温和有效，定价300以内。

营销灵感：

新品预告：上市前有较长的达人测评和新品种草阶段（2-4月），通过医学生评测、实验室验证、护肤达人试用等形式开展长达2个月的新品评测，全方位测试肤感、功效、是否失活变黄等方面。

笔记形式：4月初开始陆续发布种草笔记，以图文为主，推广形式包括好物推荐、新品测评、神仙打架、护肤CP、集团研发历史等。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

02 兰蔻塑颜百肽霜

兰蔻塑颜百肽霜：抗老新品，配方卷出新高度

营销背景：

兰蔻抗老系列，塑颜系列新品百肽霜全新上市，主要卖点是专研革新成分和提拉紧致功效，联合小红书护肤达人进行白瓶测试。

营销灵感：

成分沟通：专研成分300种胜肽，配合成分昵称“宝宝胶原”提高大众接受度。另外大力渲染大牌抗老配方内卷，兰蔻“大厂炫技革新”，提升配方信任感。

功效沟通：功效核心强调提拉精致，通过V型瓶身、官方真人测评图、达人测评视频等内容沟通“双下巴隐形”“松弛肌逆生长”的直观功效。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

03 赫莲娜绿宝瓶

HR赫莲娜绿宝瓶精华：全新归来，根源重塑计划

营销背景：

欧莱雅旗下顶级奢美品牌赫莲娜，绿宝瓶精华主打根源修护。4月全新升级，联合歌手希林娜依高、护肤/等达人参与28天修护计划。

营销灵感：

沟通主题：整体围绕“根源重塑”，通过女性自律/精致生活VLOG形式内容强调内外兼修和产品的根源修护实力。

种草形式：除升级版精华实测类、产品实拍展示类内容，产品露出相对克制，内容主体以正能量博主擅长的VLOG记录形式呈现，或或日常。变美过程与产品卖点“28天修护”契合。

营销报告 | 新品上市如何打造爆文，小红书10个品牌案例

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

04 fresh红茶水

fresh红茶水升级2.0：外抗氧内修护，去黄提亮

营销背景：

LVMH集团旗下高端护肤品牌Fresh馥蕾诗，4月中旬升级版双酵红茶水上市，联合代言人龚俊开展新品发布会、李佳琦直播间宣传等活动。

营销灵感：

抗氧沟通：核心解释抗氧必要性，红茶水抗氧力升级的卖点，通过专业人士背书（医学/皮肤学/化学等）、达人素颜好状态、素人湿敷打卡使用实测、KOC随手PO等形式种草。

文案表达：主打去黄提亮，养成灯泡肌。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

05 Yep磁感小粉瓶

Yep磁感小粉瓶：胶原蛋白肽2.0，口服界“玻色因”

营销背景：

中国营养品上市企业汤臣倍健Yep于4月21日正式发布2.0升级版胶原蛋白肽产品—Yep磁感小粉瓶，代言人蔡徐坤出席发布会

营销灵感：

品类教育：口服仍需要大量教育，包括内服胶原必要性、智商税、口服安全性等方面购买障碍因素。内容沟通侧重打消用户顾虑，刺激尝鲜，对应提出“25岁之后胶原流失”“护肤尽头是内服”“化学生/医学生告诉你不是智商税”“大厂8年研发”“升级成分黑科技飞跃”等观点。

种草形式：视频形式为主，露脸度高，视频中直接喝，增强信任感。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

06 宝格丽白衬衫香水

宝格丽白衬衫香水：大吉岭茶，清冷治愈

营销背景：

宝格丽大吉岭茶淡香水，昵称“白衬衫香水”，是一款清冷中性淡香，适合春夏季节。近日在小红书投放白衬衫主题内容。

营销灵感：

风格调性：紧扣“白衬衫香水”定位，达人着白衣、干净妆容，在绿意盈盈的户外背景中捕捉氛围照，些许暖阳照射，打造清冷又治愈的感觉。

内容方向：结合线下活动“遇见另一个我”邀请达人体验打卡，另外以图文形式通过视觉、文字描述激发香水联想。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

07 香奈儿PREMIERE腕表

香奈儿PREMIERE腕表：时髦欢乐秀场

营销背景：

PREMI?RE腕表，始于1987年，推翻了男性风格主导的制表传统。3月31日晚于上海举办“香奈儿PREMI?RE腕表游乐场”主题活动。

营销灵感：

内容调性：黑金时髦主题，休闲礼服和千金妆容突出主角感、气场感、奢华感，同时游乐场氛围又不失少女俏皮气息。

传播形式：主要包括游乐场线下打卡照、腕表展示类内容，少量视频形式的妆容vlog、活动vlog。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

08 华为FreeBuds 5

华为FreeBuds 5：科技美学、耳边秀场

营销背景：

3月底春季新品，全新一代半入耳旗舰TWS耳机华为FreeBuds 5发布，定位为美学旗舰耳机，全曲面流线设计的水滴形外观辨识度高。

营销灵感：

内容调性：集中诠释“科技美学”概念，主打未来感、科技感，通过中性风、酷炫风、机能风达人造型强化数码配饰属性。气场感则呼应#我的耳边秀场活动主题。

文案统一：文案与调性高度统一，达人核心种草点集中在时髦新宠、耳边秀场、未来感大片。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

09 vivo X Flip小折叠

vivo X Flip小折叠：菱格紫mini包，电子化妆撸猫

营销背景：

vivo X Flip首款竖折叠手机新品上市，4月20日19:00新品发布会前夕，在社媒上投放达人笔记预热，女星王子文代言。

营销灵感：

内容矩阵：利用明星、达人，专业垂类和泛生活类达人资源矩阵诠释不同卖点，在笔记中呈现不同场景、用多样化元素呼应卖点，提升记忆点和共鸣点。

预热造势：开箱测评类内容给足功能悬念，生活向内容营造氛围感，线下打卡提高期待值，明星打下时尚调性。

图源：作品来源于小红书，热麦数据整理

10 珍致营养主食罐

珍致营养主食罐：营养好吃，3秒吃罐挑战

营销背景：

4月14日，雀巢普瑞纳旗下高端猫粮品牌珍致FancyFeast，“营养主食罐”系列新品上市，同步在小红书大量投放。

营销灵感：

内容特征：萌宠类内容个性化强，种草形式丰富，进食环节切换自然，猫粮植入可信度高。萌宠入镜天然具有真实感，内容上增加趣味性和干货都能促进口碑转化。

品类沟通：主食罐（湿粮）相较主食干粮是新品类，沟通上用营养代替干粮，用适口性和补水解决干粮痛点。