| 摘 要 思念食品是中国大型专业速冻食品生产企业之一，占中国速冻米面食品近20%份额。然而，其线上主要通过平台或商实现，缺乏C端消费者的直面机会和原始，导致数据无法支撑业务发展。为突破藩篱，孕育新机，思念食品采用了搭建流量等举措，尝试性探索传统速冻食品企业开拓数字营销渠道的方法。 由北京大学光华管理学院张颖婕教授、管理案例研究中心研究员马莹莹整理编写的案例《思念食品：打造数字营销渠道》目前已正式入库。本案例回顾了思念食品数字营销业务的发展路径，过程中面临的问题与挑战，以及企业的实践探索与应对。 教 授 导 读 张颖婕 北京大学光华管理学院学系助理教授 疫情逐渐远离我们的今天，我们可能都快想不起来冰箱里囤满速冻产品的日子了。但是对于生产速冻产品的企业而言，消费结构的快速变化和购买营销手段的迅速迭代，也在不断冲击着像思念食品这样的传统食品企业。
这些问题将在本案例中进行探讨。 以下为案例文本的部分摘选。 引 言 “美味怎能不思念。” 无论是重要节日还是日常生活中，思念的产品都可能出现在普通人家的餐桌上，不少人兴许是吃着思念的水饺、汤圆长大。 传统上，速冻食品企业的终端销售场景以实体零售渠道为主，但近年来，实体零售渠道被高速发展的网络零售快速蚕食，挤压利润空间。2019年，思念食品开始布局线上零售，与平台合作，扩大营销渠道。 疫情三年，全国大范围的宅家生活提高了速冻食品的渗透率。但随着疫情转好，消费者囤货意愿降低，线下销量大幅下降。思念意识到，要保持行业领军地位，必须尽快打通线上渠道，推动线上线下渠道融合。 然而与大多数快消企业相同，思念食品的线上业务主要通过平台或渠道商实现，无法追踪量化第三方平台的转化数据，而线下业务高度依赖数字化尚未普及的经销商，始终缺乏直面C端消费者的机会，无从掌握足够数据以更好洞察消费者购买行为，支撑业务拓展需求。思念应如何寻找出路，开拓数字营销的渠道之路？ 中国冷冻食品行业 速冻食品是指采用新鲜原料制作，经过适当的处理和急速冷冻，在连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品。
随着居民人均收入增加、电子商务和互联网等新渠道的兴起与普及，中国速冻食品市场规模不断扩大。2020年疫情爆发后，消费者认可度和接受度进一步提高，带动行业需求整体提升。 图1 速冻食品行业规模及增速 从速冻食品市场结构占比来看，2020年速冻食品第一大类是速冻米面制品。该类产品在细分行业中集中度较高，产业发展较成熟，市场竞争格局的双龙头格局稳定。当年中国速冻面米市场份额排名前三的公司分别为三全食品、思念食品与湾仔码头。 图2 中国速冻米面市场份额 渠道层面，中国速冻米面制品以C端零售渠道为主，B端渠道主要针对各类餐饮企业，整体规模较小。 图3 2021年速冻米面制品渠道结构 受疫情期间消费者囤货红利影响，速冻食品订单量暴增，线上零售渠道增速最快。网络零售的发展对传统渠道造成了较大影响。到2022年，中国零售渠道的分化情况加剧，购买近场化持续推动小业态的增势，成为唯一保持全年增长的线下零售业态。 2022年，整体电商渠道的增速同样减缓，但消费者的购买频次依然保持稳定，即时零售（O2O）与社区团购平台的消费者规模都在不断扩大。兴趣电商（如抖音）也在这一年飞速增长。 图4 整体快消品电商平台渗透率(2023央视市场研究) 思念食品 思念食品成立于1997年，是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，主营业务包括速冻水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨、休闲食品6大品类产品的研发、生产、销售，年生产能力超过70万吨。员工数量超过10000人。由3000多家经销商组成的络遍及全国，并率先进入美国、英国等近20个国家和70多个地区的市场。2022年，价值达365.73亿元，品牌渗透率达36.7%，触及消费者多达1.7亿。 产品与营销策略 思念食品的六大品类产品涵盖400多种花色，包括八个产品系列，水饺系列产品价格覆盖广。近年来，产品品类愈加垂直细化，满足儿童、“党”与年轻消费者的消费需求。 表1 八个产品系列 除传统零售渠道外，思念食品早早布局线上渠道，先后与京东、淘宝天猫、美团、抖音、小红书、多多买菜等各类电商平台合作。2021年还推出“鲜饺鲜吃”，通过线下门店提供生鲜水饺。 主营业务产品以外，思念食品也推出米面、火锅丸子等即烹型预制菜产品，主要针对B端连锁餐饮、团膳、酒店宴席等渠道进行拓展。 在品牌方面，思念食品通过冠名、植入、营销等多种方式屡次打造爆点。2013年起，先后通过《爸爸去哪儿》《中国达人秀》《笑傲江湖》等人气节目提高曝光率，在北上广深等一线城市大型超市配合开展促销活动。2019年出品原创访谈记录式微综艺《思念物语》，2020年又通过系列生肖IP推动品牌年轻化。 竞品 思念食品的直接竞品是三全和湾仔码头。这三家企业均以水饺、汤圆为主要产品，SKU达上百种。 三全和思念在同一价位的产品价格相差不大，主要销售渠道均为线下经销商。三全食品的经销商覆盖全国省、市、县，于2020年成立电商部门负责全国线上销售业务。 湾仔码头在90年代中后期曾一度成为内地速冻食品行业的领军企业，但市占率随着思念和三全的成立与发展持续下滑。其产品定位高端，价格区间基本稳定，主要线下渠道布局在一、二线城市的KA大卖场、便利店等。线上渠道方面，通过跟饿了么合作，在其外卖平台上运营74家湾仔码头饺子馆（数据截止2023年第一季度）。成立数字营销部门 作为传统速冻食品企业的掌舵者，思念食品CEO用“乌卡时代”来定义企业所处的当下。乌卡（VUCA）指易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）以及模糊性（Ambiguity）。 思念CEO表示：“现在变化的速度比早些年快太多。风行的东西哗一下就上来了，哗一下就消失了。每个1号位最焦虑的事情，可能就是如何看未来和把握未来。” 这种焦虑感促使思念不断向外拓宽边界，寻找任何能为企业带来增长的突破口。2019年，思念成立数字营销部，主要负责通过整合数据分析来预判消费者趋势，引进数字营销工具，实现思念数字化转型蓝图。 思念食品数字营销部总监表示：“目前，思念的数字化营销跑在行业前列。直接竞品基本还没开始做渠道数字营销。” 思念数字营销部最初的主要工作之一是让公司内部所有人“理解什么是数字营销”以及“如何做数字营销”。针对不同业务类型的员工有不同偏重。经过近一年的培训，利用短视频等多种方式，数字营销的观念逐渐被企业内部人员所理解，数字营销探索之路正式开启。 数字营销探索之路 布局新零售渠道 为推动全渠道数字化营销，思念按照购物场景以现场零售（线下实体门店）、远场零售（京东、淘宝天猫、拼多多等传统电商平台）、近场零售（对时效性敏感、本地化属性较强）进行划分，构建了其新零售渠道布局。于2021年开始与B站、小红书等兴趣电商合作，推出vlog视频、等活动。 近场零售是受疫情影响而加速催生出的新型消费场景。通过美团闪购、京东到家等即时零售和预售式次日达社区团购，满足即得性和计划性消费需求。该渠道为企业带来了更高的线上销售额。 与支付平台合作 思念与支付平台的主要合作模式是“A发B核”：A是思念，负责发优惠券，B指门店，进行核销。思念将优惠券发给支付平台，平台借由自身支付系统将之发送到合作的零售系统门店。 消费者领取优惠券的途径，一是通过“思念福利社”小程序；二是当消费者购买思念产品或强相关的产品时，结账后的手机页面会出现思念产品的优惠券。 图5 “思念福利社”小程序 数据难关 数据是数字化转型的基础。思念在数字零售渠道的布局虽然为企业提供了新的增长点，但依然面临着数据缺乏的巨大难关。 “不了解消费者，更多是将产品卖给渠道商”不仅是思念的现实，更是整个速冻食品行业的现象。 线下业务为主的速冻食品企业往往需要通过经销商获取数据，它们数量庞大，大多数字化程度不高，往往还存在数据滞后、数据质量不一、线上线下客群差异、个人隐私等诸多问题，数据可用性存在很强的不确定性。同时，线上渠道的数据信息大都储存在平台方，企业无法有效追踪到购买产品的消费者信息，获取有效的消费者画像，也无法掌握某家具体店面的流量变化。 为突破数据困难，思念数字营销团队开始尝试从0到1搭建私域流量。 构建企微私域用户体系 流量引入 中国消费者对速冻食品的信息了解大多基于线下。思念为促销员搭建微信，在卖场分享群二维码邀请客户进群，定期在群里投放当期最优惠的思念产品。 图62021年中国消费者获得速冻食品咨询渠道分析 用户通过任一链接实现消费，入群邀请人就能获取提成。在这种激励措施驱动下，促销员也愿意主动开拓用户，形成一定效应。相关负责人表示：“数字化导购项目在一人一码以及激励立刻兑现这两块联动配合，可以让导购员对于激励更加敏感。” 发放优惠券以外，社群中也会提供其他服务，例如代客下单、食谱推广、红包雨、抽奖等营销活动，增加消费者参与度，提高粘性与忠诚度，从而实现较高的转化率和客单价。 相关分类热门文章声明：营销网内容由网友分享或转载自互联网公开内容，如有侵权请添加微信：15314649589，发送侵权链接给微信，我们会用最快的时间处理删除。 微信扫一扫 |
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