文|深响 廖正井笛
在B2C巨擘快速发展速度最十分迅速的那几年，许多上中下游产业都刘天祺、不断发展壮大。两个众所周知的范例就是「电夏代营运」。
2010年其间，许多国际品牌期许抓住“B2C”这一新兴网络平台的快速增长机遇，但苦于没有人才和经验；一些国际大牌期许在中国这一充满潜力的消费市场分一杯羹，但即使对中国B2C盈利模式较为陌生，而需要借助外力。伴随着国际品牌对B2C消费市场开拓、精细化营运的需求，一大批全产品种类或垂类电夏代营运爆发式快速增长，随后又优胜劣汰，金融行业佼佼者脱颖而出，开启挂牌上市潮。而近日，电夏代营运子公司「碧橙数字」被恢复了发行挂牌上市审核，这股浪潮仍未停歇。
目前，二级消费市场上颈部电夏代营运子公司包括宝尊B2C、PR白银城丽妆、侏袋、壹网壹创。
挂牌上市之初，四家用电器夏代营运即使背靠颈部B2C和海内外知名国际品牌而备受关注，但从2021年财务数据来看，它们的快速增长都陷于了瓶颈：在财务面上，有的是子公司销售收入上升、有的是子公司利润或利率上升；销售业务各方面，电夏代营运子公司如今正在大力开拓新网络平台、加码自营国际品牌、数字化、做投资等。在股价各方面，数家代营运的股价已然远离高位，跌到低点。
发展受阻、寻求转型、消费市场不认可，电夏代营运不仅难以再乘上B2C高速快速增长的东风，其自身商业盈利模式也在经受挑战。
盈利模式硬伤、快速增长不振
电夏代营运主要分为两种，即全产品种类代营运和垂类代营运。
全产品种类代营运中，体量最大的是在美国股市、港股挂牌上市的宝尊B2C，总销售收入体量接近100亿。据子公司官方网站介绍，其服务项目超过281个海内外国际品牌，并全面覆盖8个垂直金融行业。
PR白银城丽妆、侏袋、壹网壹创都是垂类代营运——PR白银城丽妆是线上化妆品网络营销零售业服务项目商，侏袋的销售业务全面覆盖美妆个护、食品保健品、母婴；壹网壹创是快消领域的电子商务综合类服务项目营运商。PR白银城丽妆销售收入在40亿左右，后两家年销售收入10亿左右。
根据半年报，四家代营运的销售业务有细微差异，但大致可以归为两种：经销网上交易销售业务、和国际品牌代营运销售业务。
当中，经销/网上交易销售业务指的是子公司基于国际品牌方经销销售业务授权，以货品买断的形式向国际品牌方进行订货后，再经销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C网络平台，再由上述经销商销售给终端消费者，这是一种重金融资产盈利模式，这种盈利模式下的利润来源于销售收入与订货生产成本及各项服务费的差额。
代营运销售业务则是轻金融资产销售业务，主要是子公司接受国际品牌方的委托，负责建设、营运其线上国际品牌官方旗舰店；或为国际品牌方就某项产品或公益活动提供网络营销推广服务项目，并向国际品牌收取相关服务费。
而数家子公司2021年半年报显示，电夏代营运金融行业的两个大趋势是重金融资产的经销/网上交易销售业务收入有的是增加、有的是占总销售收入占比降低，轻金融资产的「代营运」成为越来越重要的销售业务。
例如宝尊B2C的产品销售销售收入在21年Q4和2021全年分别是上升和持平状况；而服务项目销售收入则保持快速增长，并在总销售收入中占比60%；PR白银城丽妆的B2C零售业销售业务在2021年收入上升11.25%，国际品牌网络营销和营运销售业务销售收入快速增长8.85%；壹网壹创涉及“经销”的线上经销和国际品牌线上网络营销服务项目在2021年销售收入分别上升25.54%、46.15%，在总销售收入占比大幅下滑明显。
不过侏袋是两个例外，重金融资产的经销/网上交易销售业务销售业务一直处于快速增长状况，2021年这部经销售业务一共占总销售收入的80%以上。当中，“零售业收入”在2021年环比快速增长31.33%，是子公司快速增长最快的销售业务；渠道经销销售业务环比上升2.64%。
在电夏代营运的生产成本构成中，商品采买的生产成本在总营运生产成本中占据很大的占比，PR白银城丽妆B2C零售业销售业务的营运生产成本占总生产成本占比甚至高达90%以上。随着重金融资产销售业务的收缩、和轻金融资产销售业务占比的提升，宝尊、PR白银城丽妆、壹网壹创在产品订货各方面花费的生产成本变少、营运生产成本也相对有所上升。
但重金融资产销售业务占比过大，目前仍然负面影响着企业经营方式公益活动现金流、和增加库存量风险。
比如侏袋连续两年的经营方式公益活动应收账款当期为-9000万左右；PR白银城丽妆去年的经营方式公益活动造成的应收账款当期为-1.34亿，环比增加176.39%，这主要是即使子公司收到的现金相比去年增加，和支付了较多的货物订货款所致。
库存量各方面，PR白银城丽妆在报告期中的子公司应收账款余额为12.6亿，占总金融资产的比例为36.73%，子公司应收账款体量较大。报告期中，子公司计提应收账款跌价损失6032多万元，对子公司当期损益造成一定的负面影响，从而也会对子公司的盈利能力造成不利负面影响。
从整体业绩预期来看，电夏代营运在过去这一年并不好过。
最显而易见的是，21年Q4本是一如往常的B2C旺季，是B2C和上中下游金融行业“冲业绩预期”的最佳时期，但这数家用电器夏代营运的业绩预期却不同程度地呈现出不振和大幅下滑态势。
比如，PR白银城丽妆在21年Q4销售收入环比大幅下滑29.39%；侏袋四季度草木犀净亏损1700多万元，上年同期草木犀净利2100多万元。
与此同时，数家用电器夏代营运在整个2021年的业绩预期都陷于低谷。
当中，2021年PR白银城丽妆的总销售收入为41.55亿，环比上升了9.67%；即使与大客户百雀羚的合作盈利模式发生变化，壹网壹创的销售收入已经连续两年环比上升；侏袋销售收入保持快速增长，但即使在自有国际品牌上投入较大，其草木犀净利也环比上升了76.20% 。
同时，无论是销售收入增长速度、还是净利增长速度，四家用电器夏代营运已然不再是2017年至2018年那种快速快速增长的状况了。这当中，B2C大环境快速增长疲软一定程度上负面影响了电夏代营运的快速增长空间，但电夏代营运们自身的商业盈利模式，也对业绩预期造成明显负面影响。
大客户外流成软肋
销售收入、净利受负面影响的因素众多，当中有两个关键因素对代营运子公司的负面影响最为根本，即大客户外流不可避免。
早前，许多电夏代营运早期就是通过服务项目知名「大客户」而迅速崛起，通过这些大客户吸引更多客户，从而形成体量效应。例如，PR白银城丽妆最早以营运相宜本草淘宝商城起家，如今已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆国际品牌达成合作。壹网壹创则是依靠百雀羚快速成长。宝尊B2C、侏袋的崛起方式类似。
电夏代营运商业盈利模式的关键就是「为国际品牌提供服务项目」，因此只有维系与国际品牌之间的合作关系，才能确保这一金融行业商业盈利模式的走通。但这当中的悖论在于，代营运和国际品牌并非完全绑定的关系，许多国际品牌发展壮大之后，会“把鸡蛋放到不同篮子里面”，或者直接自己组建团队进行B2C营运和网络营销。比如，HFP、完美日记、美康粉黛国际品牌等均有自己的B2C团队。
两个众所周知的范例是，壹网壹创通过服务项目百雀羚而迅速快速增长、发展壮大，但随着百雀羚与壹网壹创合作盈利模式的转变，壹网壹创的业绩预期受到大幅度负面影响。半年报显示，2020子公司销售收入环比上升10.49%，国际品牌线上网络营销服务项目收入4.2亿，环比上升48.64%；2021年实现营运收入11.35亿，环比增加1.64亿，国际品牌线上网络营销服务项目收入环比上升46.15%。
业绩预期大幅下滑的原因主要是受与百雀羚旗舰店合作方式调整负面影响，即双方的合作盈利模式从原来的国际品牌线上网络营销服务项目切换为国际品牌线上管理服务项目，简单来说就是从重金融资产的“网上交易盈利模式”转变为轻金融资产的“代营运”盈利模式，即使国际品牌已经自建B2C团队，不需要电夏代营运服务项目商继续提供这类服务项目。
而壹网壹创的销售收入又十分依赖这些大客户，2021年子公司前五大销售客户在总销售收入占比为44%。
类似的情况也发生在PR白银城丽妆身上，半年报显示2021年子公司营运收入相比去年上升 9.67%，主要系子公司在报告期中存在包括旁氏、凡士林在内的合作国际品牌从经销盈利模式转变为代营运盈利模式致使收入上升所致。同时，2018和2019 年由于子公司与欧莱雅集团旗下国际品牌结束合作，也导致业绩预期增长速度有所放缓。
对于电夏代营运来说，大客户外流不可避免，只有不断引入新的大客户才能避免业绩预期大幅下滑。
这些电夏代营运确实每年都在不遗余力地吸引新客户，但这能否完全弥补原本大客户的外流，很难有定论。比如壹网壹创，2021年营运80多个国际品牌，新签国际品牌42个，但该年整体销售收入依然是大幅下滑状况；也就是说，伴随着大客户外流，不断吸引新客户来驱动业绩预期快速增长并非易事。
多方位突围
随着整个B2C消费业态快速增长趋于平缓，加上许多成熟国际品牌客户外流，2021年整个电夏代营运与前两年相比已经没那么辉煌。
因此，电夏代营运们如今也在寻求改变和突围。
在子公司内部，除了前文提到的由重转轻，从而降低生产成本，和现金、应收账款风险；电夏代营运也在提高自身的壁垒，即提高技术能力，从而为国际品牌提供更加精细化、个性化、全方位的营运服务项目。
例如，半年报显示侏袋2021年的研发项目主要包括商品智能采买管理系统、国际品牌营运数字化系统、大盘数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等，该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%，2021年子公司研发投入环比快速增长77.5%。宝尊B2C的研发费率更高，2021年该项达到4.8%。
在外部，电夏代营运倾向于在新网络平台寻求更多快速增长，抖音、快手、小红书成为电夏代营运新的掘金之地。
当中，宝尊B2C2021年非天猫交易网络平台及渠道造成的GMV占该年总GMV约30.7%，而2020年该数字为25.7%；2021年，PR白银城丽妆包括抖音网络平台在内的「其他」网络平台收入快速增长200%以上，截至2021年12月31日，子公司营运的抖音小店为 33 家；壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容B2C服务项目，该年内容B2C服务项目销售收入3349万；侏袋也在这一年将销售业务全面覆盖到快手、抖音等新渠道。
开发自营国际品牌，也是电夏代营运寻找新快速增长的方向。即使电夏代营运长期服务项目大国际品牌，因此也最为熟悉自己所服务项目领域国际品牌的营运推广全流程，因此开发和推广自营国际品牌时有更多经验可以运用和借鉴。
PR白银城丽妆、侏袋目前都在开发自营国际品牌，PR白银城丽妆在2021年孵化自有护肤国际品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保湿科技及修复，强调温和安全；玉容初主打植物养肤成分，针对敏感肌人群。侏袋以内衣洗护赛道为切入点，打造新锐消费国际品牌绽家，并通过多种渠道进行推广。半年报显示，即使在自有国际品牌上投入较大，其2021年净利环比上升了76.20%；但该销售业务在2022年一季度已经实现盈利。
不过，无论是PR白银城丽妆还是侏袋，二者的自营国际品牌收入在整体销售收入中占比非常小。
在熟悉的领域做投资，也是电夏代营运寻找第二快速增长曲线的另一种方式。宝尊B2C、PR白银城丽妆等目前都在加码投资，IT桔子显示，宝尊B2C在2021年投资滑雪运动服饰国际品牌零夏、和在线广告网络平台爱点击，同时并购了零售业网络平台奕尚网络和高档国际品牌咨询子公司满捷咨询。
PR白银城丽妆投资了护理国际品牌怪力浴室、Exacting，还参与了苏州元创进取创业投资中心（有限合伙）、苏州宝捷会山启创业投资合伙企业（有限合伙）、上海景如投资中心（有限合伙）等消费领域基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达，并在21年和20年投资并购了三家B2C营运领域的子公司。
企查查显示，侏袋持有12.33%的朗姿股份，并在晨辉资本、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股份。
可以看出，电夏代营运在选择投资方向时都非常注重协同效应，并以此来带动子公司的快速增长和转型。
半年报中，至少三家子公司提及「宏观环境的挑战」，从业绩预期也可以看出它们内外皆面临不利因素。但如今许多金融行业都在面临快速增长瓶颈，企业只有顺应大趋势及时调转方向，才能可持续地快速增长。
比如，B2C金融行业如今快速增长明显放缓，B2C巨擘们不再那么专注快速增长和各种数字，而是加码内功——阿里调整组织架构更好满足消费者需求；京东深耕物流供应链；拼多多则押注农业产业链和技术研发。这些短期中或许难见成效，但长期来看却能真正建立起护城河。
对于电夏代营运企业或许也是同样道理。
