21世纪经济报导记者梅俊彦 通讯员王雨琪 上海报导
峭腹。
在B2C金融行业业绩陷于通货紧缩之后，代营运政府机构的日子也已经开始力不从心。
近日，裕迪B2C、壹网壹创、PR白银城丽妆、若羽臣陆续发布了2021年第四季度半年报。其中，PR白银城丽妆和壹网壹创净利增长速度少于一成，但是销售收入也有不同程度大幅下滑。另外三家裕迪B2C和若羽臣的净利大跌，裕迪B2C环比大增550.77%。
做为金融龙头，裕迪B2C总净销售收入为18.99亿，按年增加3.8%。扭亏为盈为2.925亿，而上年净利为6460万元。更为重要的是，非京东交易市场及平台产生的GMV，占第四季度总GMV约34.0%，这也意味着全平台产业布局正成为代营运政府机构加码的重点。
过去多年，很多代营运政府机构设立末期，正逢品牌B2C的快速转型期，受惠于金融行业增量，自身也得益颇多。然而，随着改投者越来越多，快速增长增量逐步消退，代营运政府机构也进入了困局期。
启信宝数据显示，我省仅存B2C代营运有关民营企业7.91惠康。从2017到2021年，追加B2C代营运民营企业，在经历了前三年的高速路快速增长后，近几年已经开始大幅下滑。2020年追加1.49惠康，环比增加6.23%。2021天前11月，我省追加B2C代营运有关民营企业7540家，环比增加45.19%。
裕迪B2C走低
裕迪B2C设立于2006年底，2015年5月进占纽约证券交易所，融资总值约1.77万美元，2020年9月在香港伊瓦诺上市。目前，子公司总市值为11.17万美元，近两年来，子公司股价下跌少于60%。截至2021年3月31日，腾讯认购11.3%，降为第二大股东，保有7.5%的选举权；夏普旗下Tsubasa Corporation认购为8.5%，保有5.6%的选举权；Federated Hermes认购为12.8%，成第一大股东，保有5.8%的选举权。
做为裕迪的重要股东之一，裕迪的兴起与腾讯的发展虽说相得益彰。因此，腾讯走低也对裕迪造成了一定的影响。
此前腾讯发布截至2021年9月底的2022财年第二季度半年报显示，截至2021年9月30日止三个月，腾讯实现营业收入2006.9亿，环比快速增长29%，低于此前市场预期的2074亿；如果去掉合并高鑫零售的影响，阿里销售收入增长速度则降至16%，为2014年上市以来历史最低。
净利方面，阿里第四季度调整后净利285.2亿，环比下降39%。对于净利的环比增加，阿里方面称主要由于对关键策略领域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada等，以及支持商家的举措导致。
整体来看，在竞争加剧、消费低迷的大环境下，互联网B2C平台包括拼多多、京东在内，销售收入增长速度均出现放缓的迹象。裕迪B2C官方有关人士在接受21世纪经济报导记者采访时表示，业绩不佳主要是受到整体宏观经济和消费低迷导致，加上此前新疆棉事件对于服饰品类仍有一些持续性影响。有一笔比较大的投资亏损是因为iclick（爱点击）的股价下跌导致，这部分属于未实现投资损益，和裕迪的实际经营业务无关。
该人士进一步透露，子公司对于未来整体持乐观态度，服装金融行业已经看到了逐步恢复的趋势，且子公司的新平台拓展速度不错，品类上奢品成长利润都比较高。明年将继续加码投资并购，内生外生快速增长齐头并进。
求变成效几何？
整个B2C代营运金融行业已经进入转型的关键期，平台需要找到新的快速增长点。
近两年来，裕迪开展了多项并购整合与合作项目， 在金融行业竞争加剧、新赛道尚处培育期的影响下，经营效率有所大幅下滑。6月29日，裕迪以全现金的交易方式收购奕尚100％股权；三季度，裕迪的物流子子公司宝通收到来自菜鸟网络的股权投资。
此外，裕迪B2C腾讯私域业务负责人刘婷认为，私域亦然常大的快速增长亮点，销售额相比上年实现数倍快速增长。在裕迪服务的客户中，KA大客户多实现70%-100%快速增长，和线下门店有关的品牌，私域业绩相较去年快速增长300%-500%。
不仅仅裕迪在探寻新的路径，各大B2C代营运服务商也都处于转型升级期，纷纷签约新品牌或孵化自有品牌。
若羽臣2021年三季度半年报显示，2021天前三季度，子公司实现销售收入8.84亿，环比快速增长13.08%；归属于上市子公司股东的净利4641.15万元，环比降28.26%；扣非净利为3634.43万元，环比降39.75%。其中，第四季度销售收入2.86亿，环比快速增长25.93%，净利0.066亿，环比下降70.62%。
对此，若羽臣在半年报中解释称，这主要系市场推广费及职工薪酬增加所致。中泰证券分析师邓欣认为，从细分市场来看，美妆网购市场快速增长较快，美妆零售线上渗透率逐渐上升。相较服装、家电 3C 等品类而 言，日化品的线上渗透率较低，主要是线下零售终端较居鼠熟、平台间价差不大。消费群体及购买习惯的改变，将促进快消品网购市场的快速发展。
也正因为如此，壹网壹创与PR白银城丽妆的经营状况好于若羽臣。为了找到第二快速增长点，若羽臣正在向美妆和食品赛道上加码。该品牌推出的自有洗衣液品牌绽家，上半年全网GMV超2000万元。壹网壹创也在加码自有品牌建设，其投资的每鲜说食品品牌，在双十一期间，全平台GMV近 2000 万元。同时，追加战略合作品牌小皇鸡、植物教授、植花季、福瑞达生物股份。
不过，总体而言，新品牌仍然处于孵化阶段，目前需要大力投入，尚未能显著拉动子公司整体业务上升。
全平台成为标配
内容B2C、直播B2C、私域流量等多元化的新型营运方式兴起，也增加了B2C代营运金融行业的复杂性和难度。如果说原来B2C代营运仅需要弄懂京东、京东、唯品会的流量玩法，现在则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的平台。
相比于阿里、京东市场快速增长动力的下降，新兴平台正在逆袭。根据阿里研究院等政府机构公布的数据，2020年直播B2C市场规模达万亿以上，并在2021年有望接近两万亿，成为核心的引流方式，短视频、直播等新兴平台和消费场景的重要性不言而喻。
裕迪B2C在半年报中透露，其全平台战略稳步推进。报告期内，由于淘系流量客观走低，子公司积极求变，探索小程序、京东、抖音等新平台有机会为品牌提供全链路、全平台的服务。第四季度，该子公司非京东平台GMV占比达34.0%，京东平台GMV接近翻倍；非京东平台开设店铺数净增加54家、与少于20家品牌合作尝试京东平台。
国金证券研究员罗晓婷认为，因京东流量增长速度放缓、头部美妆品牌已产业布局线上，预计传统平台增量以小品牌为主，抖音等新平台以大牌为主。
从平台分布来看，PR白银城丽妆前三季度在京东国内、京东国际、抖音等其他平台收入的环比增长速度分别为-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音平台收入少于一亿。尽管快速增长迅速，但是PR白银城丽妆的主要销售收入依然来自于京东。今年第四季度，该子公司实现销售收入约6.45亿，环比下降2.15%，净利约5614万元，环比快速增长35.76%。
不难看出，新兴平台的增长速度虽高，但是总体成交额仍然占比不高。以若羽臣为例，其销售平台涵盖了综合B2C平台、社交与内容平台和跨境B2C等10余种，今年上半年，子公司在京东平台的销售收入达3.7亿，占销售总值的65.96％；在唯品会的销售额收入约为4884万元，占比为8.71％；拼多多、抖音、快手等其他平台占比为23.7％。
越来越多现象表明，Z世代消费者并不会被品牌牵着走，他们更希望选择品牌来对自身价值进行匹配。与此同时， 新品牌火起来容易，要长久地活下去难。今年下半年已经开始，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效。投资政府机构越来越关注，品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
因此，对于代营运政府机构来说，无论是品牌营销还是平台新玩法，真正的大考还在后面。
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