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文丨CBNData，作者丨张拓玲，编辑丨钟睿
做为现场直播带货元年的2020年有着巨大的不稳定性，但勇于改投并积极探索获得成功的玩者都获得了十倍投资回报。然而，teaumeillant玩者被光鲜的数字吸引，在2021年改投后，网络平台的作法早已发生改变，网络流量场变为需要火拼的东非。
如果一个平台有明确更高的投资投资回报率，它会因为随后玩者的涌向逐渐跟其他平台锚定。现场直播带货就是如此。
交个朋友创办人黄贺曾向外间透露，2021年年初起，抖音的网络流量递送制度变为了136的势能分为。即网络流量分布10%给到颈部真人秀，30%给到垂类真人秀，比如说服饰真人秀、甜品真人秀、儿童教育真人秀，另外60%给到国际品牌——做为对照，2020年，抖音给到颈部真人秀的网络流量高达50%。
以强私域、强关系闻名的快手也在主动发生改变。在2021年616大促前的见面会上，网络平台表示将为国际品牌提供更多迪雷省网络流量强曝出、非官方对投网络流量等政策优惠。
网络平台网络流量递送方法论的发生改变，让现场直播带货自然生态也骤然变化：常态化的歌星现场直播寥寥无几、电文几乎消失；颈部名星现场直播再难像李开复一般拥有跨网络平台的关注度；网络平台开始首推国际品牌、高质量分销商的获得成功事例；甚少国际品牌店家站出斥责某一歌星或真人秀不带货；更多的MCN深入探讨起代营运销售业务，甚至将目光切入国外的TIKTOK。
国际品牌现场直播成为客场，抖音、快手加速引入代营运服务供应商
2021年，抖音、快手两大网络平台都在持续发力对国际品牌店家的导入力度。
国际品牌首播数量的增长也转化成了代营运服务。据CBNData观察，提供更多抖音（DP）、快手（KP）代营运销售业务的子公司主要有三类。
两类是传统的颈部代营运子公司，比如说裕迪、PR白银城丽妆、若羽臣等。
PR白银城丽妆是最早切入抖音自然生态的服务供应商，其子子公司上海妆雅是2020抖音非官方首批国际品牌年度服务供应商。裕迪2021年第三季度财报显示，其已帮助20余家国际品牌开设抖音小店。
另两类是熟悉网络平台内容、网络流量玩法的MCN，比如说以交个朋友、无忧传媒为代表的颈部MCN。
2021年春节前，交个朋友现场直播团队400多人迁往杭州。交个朋友副总裁童伟接受南都记者采访时表示，子公司的代营运销售业务在年后启动，网易严选就是其中一个项目，交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设。截至2021年4月，交个朋友代营运团队有100多人，并且还在持续招人。
图片来源：网易严选抖音现场直播间
CBNData观察发现，尽管国际品牌现场直播正在快速成长期，但部分国际品牌对当下的现场直播自然生态存在几个误区，这也给提供更多服务的代营运商带来了不少困扰。
首先是任何阶段都在追求高投资投资回报率。国际品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累，但如果只想投放转化或追求转化，效果很难让人满意。
其次是盲目建设账号矩阵。红兔互动CEO在《2021 国际品牌在抖音，赚到钱了吗？》一文中指出，部分国际品牌会让多个代营运机构进行账号间的赛马，而在国际品牌对账号缺乏整体掌控的情况下，赛马机制伤害的是国际品牌自身。
再次是缺乏耐心和执行力。一些国际品牌账号在2021年有过长时间的停播。这些国际品牌相对体量较小，由于团队精力有限，无法在多网络平台同时首播，每次更换网络平台几乎都需重新冷启动，这让国际品牌失去了更好积累粉丝、长期培养用户看播习惯的先机。
Allin 现场直播？MCN需要因网络平台制宜、因名星而变
早在2020年，洋葱、Papitube等颈部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂尝试了现场直播带货，试错之后迅速退出。网络平台方面，小红书讲出了奢侈品现场直播的故事，也合作了付鹏这样当时人气十足的博主，但故事都没持续到2021年。
最新的带货现场直播动态属于B站，2021年B站9月19日会员购当天，B站让4位颈部UP主小范围入局，但没有激起太多水花。12月，B站又内测小黄车现场直播带货。
919会员购现场直播图片来源：B站
MCN蕃茄蛋的主阵地在B站以及小红书，旗下包括颈部健身UP主欧阳春晓、颈部时尚美妆博主妮可蹦蹦等。其联合创办人罗锴告诉CBNData，内容博主的能力跟现场直播有非常大的不同，两者能力都有的博主很少见，另外博主必须是时间管理真人秀，真的很难兼顾短视频与现场直播。
罗锴认为，以抖音现场直播为例，在此能卖货起量的品其实特别有限，大部分产品不是功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一的，所以有很多产品要通过教育种草慢慢来，敲门就卖货这样的场景下能选择的产品毕竟有限。当然电商肯定是很好的一环补充，但是千万不要把吃药的结果变为用药的原因。
B站对现场直播带货正在小范围内测，此阶段需要MCN或博主有自己的产品、供应链平台，未涉及电商领域的蕃茄蛋并不擅长于此，等到2022年第一季度，网络平台有产品库供我们选择，我们会看哪些UP主合适，并且愿意尝试。
对于B站做现场直播带货，罗锴也表达了自己的看法，中长视频网络平台目前阶段用户付费的习惯尚需培养，同时也非常需要看工具本身的优化和内容方法论的变化。此外，网络平台需要挖掘出更多适合带货的up主，这点也是个挑战。
抢占新机会、服务国际品牌出海，MCN积极探索TikTok现场直播带货
与抖音发展早期类似，TikTok展现出不错的种草潜力，截至2021年12月31日，TikTokMadeMeBuyIt下的内容观看量累积超过76亿。
图片来源：TikTok
直到2021年上半年，TikTok的电商变现路径都很漫长。
MCN橙意出海CEO王若晖接受36氪采访时表示，2021年年中的TikTok如同2017年的抖音。过于早期的电商模式让MCN们主要都在养号占坑。
随着抖音电商总裁康泽宇在2021年5月转去负责拓展电商的国际化，TikTok的电商变现步伐骤然加快。
黑色星期五当周（11月24-30日），TikTok在英国区组织了多场现场直播带货活动，参与的国际品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、欧莱雅，以及购物网站LOOKFANTASTIC等。
左为nis，右为创办人Charlotte Tilbury
相比国内电商现场直播进入东非的火拼阶段相比，国外电商现场直播还在早期阶段、用户消费习惯还未完全养成，但这个赛道已经有了不少竞争者。多家MCN都表达了看好未来TikTok带货现场直播的观点。据业内人士预测，TikTok将在2022年第一季度开放全美地区的现场直播带货，它将释放的消费能力会比英国多出几十倍。
从2014年发展至今，国内MCN的发展已经远超出其最初的定义网红经济运作，而涉及内容制作、产品销售、名星/歌星经济、整合营销、电商代营运等多个销售业务板块。新的一年，或许有更多的国内颈部MCN加大对出海销售业务的投入，专注出海销售业务的新玩者中，也一定会有MCN成长为行业颈部。
2022年，MCN还会在哪个领域全面变异？虽然过程也许充满了艰辛与坎坷，但我们依旧可以对此抱有更高的期待。
