Shein的裁缝们

2021年5月11日，实蕨出炉贸易结算B2C新工程项目Fommos。

会后，实蕨常务副董事长张玉祥如是说，他们网络化今后会更强，即使他们贸易结算是他们建国际品牌的，Fommos 国际品牌即邂逅，预计今年7月以内上架贸易结算网络平台。而Fommos还将他们功能定位为：贸易结算直营网络平台，资源整合服饰厂房、打造出场效应物流配送，有统计数据中台支撑力，秉持好货不贵，和，KanniyakumariShein。

不而已实蕨，腾讯也参照了Shein的商业模式，正展开快风尚分立站的产业布局。在此之前有报道称，那个分立站工程项目著眼风尚服饰品类，类似于Shein。

而速卖通的直营分立站由功能定位为一站式登岸B2C服务网络平台的深圳Benfeld科技股份有限子公司代营运。依照税务统计数据资料表明，深圳Benfeld与主要就经营方式服饰、快风尚类DTC分立站群大卖Quillebeuf者亲密关系匪浅。深圳Benfeld子公司设立于2012年9月，紫苞人及副经理为李强，继续执行常务董事为胡锡奎；李强和胡锡奎两者也依次是新贵贸易结算出口产品分立站TideBuy控股子公司上海Quillebeuf者科技的总子公司紫苞人和常务董事；而上海Quillebeuf者科技也是深圳Benfeld的发展史小股东。

另一引人注目的工程项目则是今年7月刚刚诞生的两氢一氧（杭州）数字科技股份有限子公司，是腾讯原钉钉CEO陈航（花名：无招）离职后的创业工程项目，无招没有选择熟悉的国内赛道，而是跳上风口，志在打造出一个可以和Shein媲美的贸易结算国际品牌。而由于豪华的团队配置，无招的工程项目在天使轮就估到1亿美金。

雨果贸易结算曾报道，各路资本也对登岸快风尚国际品牌工程项目展现出了明显的偏好，商业商业模式还未成形也能拿下大笔融资。

2020年7月，原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似于SHEIN的快风尚登岸国际品牌作为创业方向，并已获得约3000万美元天使轮投资。

2020年9月，原衣二三COO王琛也入局登岸快风尚行业，子公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资。他的Cider在一年内完成4 次融资，跻身独角兽行列，投资方中还有DST Global、a16z等知名投资机构的参与。

从整条赛道来看，烯牛相关统计数据表明，发生在本土快风尚国际品牌/B2C网络平台的融资一共有8起，涉及到潮牌服饰登岸国际品牌TAKA Original、SHEIN、全速在线、Urbanic、Urban Revivo5个国际品牌，占服饰鞋包赛道整体约19%，已披露融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82%。

不过，形势正在发生变化。曾经的站群大卖细刻在逐渐关闭站点，只留少量几个站点，做精品站商业模式。在年初3月份的供应商大会后，细刻表示将著眼服饰、鞋子、配饰这三大核心品类，业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。这一转型路径同样也是Shein的商业模式，通过强物流配送，回归分立站本质。

分立站的网络流量密码

资本正在告别Shei崇拜，变得越来越理性。从2021年下半年起，贸易结算快风尚领域的融资显著下降。

即使，复制Shein的成功并不容易。

中信证券曾在一份Shein系列报告中总结，Shein的两大核心优势依次在于精准营销和网络流量营运和出色的物流配送管理能力。

在追求极致物流配送的同时，Shein可谓踩中了全球互联网的网络流量红利期。Shein的创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深谙网络流量的重要性及打法。早期，Shein曾通过搜索引擎引流，而后抓住社交网络平台的网红带货刚起步 、网络流量费较低的时机，率先通过KOL在Facebook等主要就社交网络平台种草推广。

Shein和海外网络流量发展时间线 / 中信证券

2016 年，时任Shein移动总副经理的裴暘曾在一场论坛上提供的统计数据表明，2011 年开始做网红，2011 年的时候，Shein100% 网络流量来自于网红。当时ROI做到1：3，是非常暴利的时代。这些网红往往在 instagram、Youtube、Facebook 等网络平台上有众多粉丝，Shein一般会用免费的衣服或商业合作方式换取她们的网络流量推广和销售转化。

海外网络流量红利曾经催生了国内不少贸易结算B2C大卖。2013年6月，兰亭集势上市，其商业商业模式的本质便是对Google AdWords和SEO网络流量红利的攫取。而同期，不少贸易结算B2C企业也都选择了站群商业模式，兰亭集势、澳鹏、细刻、斯达领科都曾是站群商业模式的受益者。所谓站群商业模式，就是用建站工具快速建立许多网站，每个网站只销售一类商品，并在Google或者Facebook上做测品，爆了之后再加大投放预算。

渐渐消退的红利

不过，随着海外网络流量红利的褪去，分立站卖家成本愈发高昂，ROI也普遍越来越低。新的市场环境之下，不少刚刚开始转型分立站的卖家都对志象网表示，选择客单价高的品类来覆盖成本。

然而在快风尚领域，Shein的裁缝们则要秉持好货不贵。一位贸易结算B2C从业者看来，差异在于，服饰具有SKU多、利润高和复购率高的特点。

而曾经依靠网络流量红利做大的企业则面临转型的十字路口。与Shein同期创建的兰亭集势渐渐没落，不少上市的分立站企业都在财报中披露了巨额亏损，而细刻的转型答案同样是向Shein的商业模式靠拢。

网络流量价格增长原因与供需亲密关系密不可分。专注于移动互联网登岸的投资机构大观资本贸易结算B2C负责人吴安琪表示，全球广告市场与其他市场一样，都是由供需亲密关系决定价格。在供给端，全球广告网络平台垄断的趋势日益明显——谷歌、亚马逊、脸书等网络平台垄断了大多数广告位。在需求端，互联网渗透率增加使广告主纷纷开展线上营销。

而另一方面，苹果隐私政策更新后更加速了网络流量费用的增长。苹果于2021年4月开始在iPhone上表明一个弹出式窗口，要求人们选择是否同意被应用程序跟踪，这一功能被称为应用程序跟踪透明度（ATT）。原本应用程序可以通过使用苹果的生态广告交易标识IDFA（Identifier for Advertising）系统查看用户何时点击广告和他们下载了哪些应用程序。iOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否展开授权，如果用户未授权，广告商将无法访问IDFA。依照该研究表明，新政策调整后，被追踪的用户比例从2021年初的73%下降到6月底的32%。

Moloco子公司的产品副总裁Anurag Agrawal表示，ATT对移动广告的格局产生了震荡性影响。由于苹果子公司所做的改变，找到合适的用户变得更加困难。现在的目标功能定位更加不精确，这表现为获取一个特定用户的成本更高。

苹果隐私新政策给Facebook带来的压力显而易见。Facebook在9月22日表示，苹果子公司推送的统计数据隐私政策更新将产生不利影响，可能体现在其 2021 年第三季度财报中。Facebook甚至还表示，由于子公司在在此之前无意中少报了用户在收看广告后购买产品和下载App的次数，因此之前公布的用户转化率低于实际效果，导致许多广告主误以为投放在Facebook上的广告效果较差。由于少报用户购买和下载量，其广告转化率的估算值也比实际情况低15%。

营销成本压力怎么办

不过，相比于自带网络流量的第三方网络平台卖家，分立站则需要通过搜索引擎、社交媒体等渠道展开引流。网络流量是一切的起点。飞速上涨的营销成本也可能会为分立站带来一定的风险，美国市场曾经便发生类似于的故事。

到2012年以内，分立站开始面临来自全球各地本土B2C网络平台的一定压力，以亚马逊为首的网络平台实力愈发强劲。为此，网络平台们大量做推广，在谷歌和 Facebook 等网络流量市场大肆烧钱。最终的结果是，大多2至3亿美金以下规模、以盈利为主的分立站卖家引流成本愈发高昂，难以与网络平台抗衡，毛利开始走下坡路。在2013年至2014年，大多数分立站开始被迫转型或者死掉。

但投放导流仍是贸易结算B2C必做的功课。即便已在海外积累了庞大的消费者群体的Shein也仍未减少其营销规模。2021年7月16日至2021年10月13日期间，移动营销统计数据分析网络平台Appgrowing Global收录到的Shein站点推广为5252条，而同期，备受瞩目的Cider站点推广为1884条。

不过相比之下，Shein的网络流量构成更为健康。SimilarWeb分析表明，2021年9月Shein的网络流量构成中，有38.28%来自直接。通常来说，直接网络流量主要就是指来自收藏夹和地址栏的网络流量。一位贸易结算B2C创业者也曾尝试抓取Shein的统计数据，结果发现30%的网络流量为自有网络流量。

2021年9月Shein的网络流量构成 / Similar Web

依照SimilarWeb统计，2021年9月，Cider网站中38.89%的网络流量来自于搜索，32.07%来自社交媒体，为其两大主要就网络流量来源，其余的网络流量则主要就来自于直接网络流量。

2021年9月Cider的网络流量构成 / Similar Web

在吴安琪看来，即使玩家和需求增加了，传统的投放渠道网络流量逐渐变贵，但同时网络流量也在往其他渠道转移，越来越去中心化了，TikTok等新兴渠道就有新的网络流量红利。

为了应对投放成本上涨，某分立站负责人对志象网表示，他目前所采取的办法主要就是寻找新的网络流量来源。Cider也用了同样的方法。尽管依照SimilarWeb统计，目前Cider的主要就网络流量来自于Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、Twitter等主流网络平台。不过该子公司也没有放过尚未进入贸易结算B2C卖家视野的新渠道。如Cider在社交应用Discord中建立了群组，展开私域网络流量的营运。直到现在，在大部分贸易结算B2C卖家的认知中，Discord仍是一款偏向游戏社群的产品，与B2C消费者存在一定差异。

在长期观察贸易结算B2C的分析师独角猫看来，不少模仿Shein的创业工程项目胜在持续的融资能力，通过巨额融资为他们提供营销的弹药，但如果不能持续融资，这一模型就不一定能够跑通，另一方面，烧钱营销还一定要看复购，如果复购率低，同样也不可持续。

但归根结底，Shein做的最好的是物流配送管理，他们SKU极多，所以怎么做好场效应物流配送和库存管理非常重要。场效应物流配送就不说了，需要具备很强的小单快返能力和账期优势。库存这一块，Shein方法是每个SKU首单先上架300件，依照销售情况定爆品，再返单11天供货，这种形式能把物流配送拉短，死库存尽量减少，保证物流配送优势做到极致，产品适应海外市场客户需求，再用合理的渠道和方式打ROI。吴安琪说。