B 站的 UP 主们又有了新的需要学习的技能，直播带货。
B站
韩小沐在 B 站上拥有 65 万粉丝，是去年 Bilibili LiveStar —— 每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军。
虽然都叫直播，但直播带货和日常直播并不是一回事。所以，为了准备直播带货，她在个人直播中提到，自己还专门去学习带货主播们的直播技巧和节目效果。
与韩小沐搭档的凉风 Kaze 是 2020 年百大 UP 主之一，他的动画吐槽视频一直深受用户欢迎。凉风 Kaze 自己就很喜欢潮玩 " 菜狗 "，因此也决定在这场直播中为 " 菜狗 " 带货。
这场直播是 B 站会员购四周年庆典 " 本命好物节 " 的一部分，也是 B 站第一次尝试较大规模的直播卖货。
在直播带货领域，B 站可以说是个十足的新手。
服饰、美妆、食品……这些直播带货的大品类，并没有出现在这 4 个小时当中。泛式、谢安然、凉风 Kaze、韩小沐这四位 UP 主卖力推销的，还是头部 IP 手办、B 站周边、制服这些泛二次元文化产品。
尽管事先做过彩排，但几位主播似乎仍然有些紧张，时不时低头去查看准备好的推荐词。
但在总体上，和大部分第一次自己学着拿起摄像机、拍摄 Vlog 的新人 UP 主一样，这场直播带货显得有些青涩，但却真诚。
一种全新的直播带货模式
事实上，更应该将 B 站的这场直播带货，与其他平台的直播带货视为两种不同商业逻辑下的产物。
当下，人们所熟知的直播带货模式无外乎两种：
一、以专业带货网红为核心的直播带货模式
李佳琦就是典型代表。他和他的团队与各种品牌接洽合作，收取坑位费，然后在直播中口播产品信息，进而让观众 " 买它！买它！"。
李佳琦直播带货
带货网红们用自己的人格魅力吸引固定的观众，进而将流量通过电商变现。
二、以品牌为核心的直播带货模式
无论是淘宝上的中小型商家，还是各种大型美妆快消品牌，他们自己寻找合适的主播，推销自己的商品，并将推销本身包装成更为娱乐化的内容，最终吸引观众购买。
最典型的，就是直播眼，凭借数十万小时直播，沉淀有效经验，依托AI+自研直播SaaS工具，直播眼为品牌方提供一站式直播赋能，围绕品牌需求，打造定制化、精细化、专业化的直播运营方案。
直播眼品牌案例
直播眼提供全链路直播电商解决方案，为客户提供品牌直播代运营、达人投放对接、短视频制作、品牌全案营销等服务，可私信~
正是因为两种模式的核心分别是网红以及商家，因此，能够快速适应直播带货生态的互联网平台也主要分为两种：
以抖音、快手为代表的短视频平台，以及以淘宝、京东为代表的电商平台。
尽管 B 站也有 UP 主，也有电商业务，但 B 站的直播带货业务却另有不同的内生逻辑，而其核心就是 B 站自身的定位——文化社区，尤其是围绕着兴趣爱好而建立起来的青年文化。
早期，ACG 用户在这里汇聚，观看动画，交流体会。如今，B 站已经逐渐覆盖了各种兴趣爱好。动漫、游戏、绘画、汉服、手工、健身……任何人都可以通过 B 站找到同好，就好像是五花八门的社团汇集于此。
而在爱好者聚集的过程中，相关产品的消费需求也随之诞生。此次参与直播的谢安然自 2018 年在 B 站发布视频以来，就以高质量的 lo 装、美妆视频，吸引到了 90 多万粉丝。
2021年5月20日，谢安然发布视频，与粉丝分享自己购买的 300 双 lo 鞋，并给出自己的推荐。而这种分享天然就具有了导购的性质。谢安然自己也与另一个 B 站 UP 主小豆蔻儿发布了联名款汉服，这些汉服也出现在了 B 站 " 本命好物节 " 上。
事实上，直播中 UP 主选择向观众推荐的商品，与们自己日常产出的内容都是息息相关的。
谢安然参与设计的汉服，凉风 Kaze 喜爱的 " 菜狗 "，泛式关注的动画 IP 商品……他们在参与会员购策划的此次直播时，都会关注商品本身是否与自己调性相符。
绘画区 UP 主推荐画材、手工区 UP 主安利玩具、美食区 UP 主分享好吃的美食、健身区 UP 主指导观众购买合适自己的健身器材……
对于爱好者来说，兴趣本身无法脱离物质而存在，也因此催生了购买相关产品的欲望。
自然而然，他们就会寻求更有经验者的指导，也就是在 B 站上发布视频的各个 UP 主，而 UP 主也在不知不觉间影响着他们的消费与审美取向。
可以说，B 站开始涉足直播带货，正是这样一种内生性动力带来的。
同样也是这个原因，B 站的首次大规模直播带货，看起来非常 B 站。虽然并未公布具体数据，但 B 站方面表示，直播四小时累计销售额远超预期。
直播带货，完善 B 站商业逻辑的重要一环
当然，B 站尝试直播带货也有更多商业上的考量。通过打通电商业务、直播业务、以及 UP 主的自有流量，来为 B 站寻找新的业务增长点。
正如同 B 站 CFO 樊欣在 8 月的财报电话会议中所说：" 我们还是处于一个商业化的进程……随着我们不断的提高变现效率，营收组成的更加多样化，一些业务板块还有更多的增长空间。"
B 站 CFO 樊欣
作为一家商业公司，B 站始终需要建立商业模式，获得稳定的现金流，来推动社区和产品的进一步发展。
2019 年至今，B 站月活用户从刚刚破亿，增长到 2.37 亿。为了未来更长期的增长，在过去几年中，B 站一直在商业化方面做出更多尝试。
2020 年中，B 站推出花火平台，帮助 UP 主与品牌方对接，在提高 UP 主收入的同时，也能够增加 B 站从广告业务中的获益。
自 2021 年初开始，会员购启动了众筹项目，主动介入到产品的策划和推广方面。而在谈及直播业务时，B 站董事长陈睿也曾表示，未来月活 UP 主都加入直播以后，将会成为直播非常大的潜力。
这些尝试都获得了不错的回报：
根据 B 站 2021 年第二季度财报，直播业务所在的增值服务板块在当季度收入达到 16.4 亿元，同比增长 98% 。电商业务收入 5.8 亿元，同比增长 195% 。广告收入 10.5 亿元，同比增长 201% 。而直播带货则将帮助 B 站拓宽更多的用户消费场景。
从商业逻辑上来讲，直播带货对于 B 站的各个业务都有所提升。
会员购可以与合作方长期联动，卖出更多的商品；直播业务吸引更多的观众，获得销售分成；而借由直播带货，UP 主也能与品牌主形成更紧密的合作关系，从而在日常的商单之外，获得新的收入来源。
同样值得关注的还有，UP 主自身的创造力，是否能够创造出新的直播带货的形态？B 站过去几年的商业化过程中，许许多多的 UP 主都与品牌方进行了合作，而相关的广告形式也从一开始简单粗暴的口播变得五花八门。
最典型的就是一种被称为 " 猝不及防 " 的广告形式。在长达数分钟的视频中，前四分之三可能都是观众预期的内容，但随着一个转折，广告商品出现在视频中。因为转折十分奇妙，观众只会觉得猝不及防，而不会觉得反感。
久而久之，猝不及防反倒成为了观众在这类广告视频中常刷的一个梗。
如今观众已经见惯了 " 买它买它 " 式和产品展示式的带货直播。如果 UP 主能够用自己的创意，改造直播带货的形态，或许也将会让直播带货变得更有娱乐性，也更贴合 UP 主自身的内容风格。
B 站直播带货最终会走向什么形态，目前还不得而知。但从当下的情况来看，或许它可能会成为现有直播带货领域的一种补充。
从 2016 年兴起至今，直播带货已经发展成为年 GMV 超过一万亿的大产业，看似已经成了一片红海。
在主播端，薇娅、李佳琦两位占据第一梯队，与剩下的主播拉开巨大的差距。在产品端，三只松鼠、完美日记这些通过直播电商一举成功的案例，似乎也再难复制。
越来越多的品牌加入直播电商，更多只能获得一时的销量，而非长久的品牌形象。
与此同时，直播观众数量的增长却似乎到了瓶颈。越来越多的直播间需要通过人气造假，来营造一种虚假的繁荣，以维持生意的运转。
症结在于，这些直播带货依然延续了互联网行业惯常的对规模的追求。在这种思维模式中，他们希望一个产品能够面向最大众的群体，形成规模效应，这样可以用最少的资源，撬动最大的利益。
备受追捧的李佳琦、薇娅，正是源于这种思维模式而诞生的。粉底、口红、零食、螺蛳粉、洗发水、沐浴露……只有这种大部分人都需要的产品，才能创下数分钟上万的销量。
然而，lo 装这样的产品出现，正说明观众的消费习惯正在慢慢分层。lo 装、汉服、手办这样的产品都有自己特定的消费者，而作为大类的 lo 装又有从入门款到高价款等多种层次。
因此，未来商业的挑战，就是如何使用直播带货这样的渠道，让特定的商品与特定的消费者精准相遇。
结语
今年 5 月，动画《灵笼》第一季在 B 站完结。B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划。
得益于 B 站深厚的二次元文化，长期的《灵笼》 IP 运营，以及聚集于 B 站的动画粉丝们的热爱。
这个众筹计划，最终销售额达到了 1600 余万元。如前所述，B 站是个互联网文化社区，并催生了相应的消费需求，因此 B 站在精准对接产品和消费者上，有着得天独厚的优势。
如若 B 站试图长期投入直播带货，或许我们不一定会看到那种 5 分钟卖出 1.5 万支口红、10 万包香肠的疯狂；但在汉服、lo 装、手办等细分兴趣领域中，B 站用户的消费能力和购买欲望或许将远比其他平台更为突出。
最终 B 站的直播带货将会成为当下直播带货的一种补充，它占据更为细分的领域和产品，去满足中国消费者越来越复杂的消费需求。
而这种需求，正在随着当下年轻一代的崛起，变得越来越明显。
