又一年618购物节落幕，年中最大的一场电商节点带动的不仅是全民的购物欲，还带动KOL、品牌、平台三者之间新一轮的种草运作，平台之间调性各有不同，今年B站的营销推广模式又会是如何？
01 提前投放：声量累积+用户调研
1. 逗比的雀巢 × 元气森林
“当FBI看了你的浏览器记录……会发生什么？”
这是UP主「逗比的雀巢」在5月13日发布的与元气森林合作的推广作品，作品截至618结束已经累计910.6w播放量，互动率更是突破10%，点赞量高达70.67w，可谓是节点营销推广作品中的佼佼者。
数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）
UP主「逗比的雀巢」这次的恰饭视频仍旧保持一贯的作风，以搞笑小剧场形式展现。
在之前的文章中有提到过，以小剧场形式进行产品推广优势就在于可以为产品很好的定制剧情，推广产品在视频中也能有着极高的融入效果，降低恰饭违和感。
图片来源-B站UP主逗比的雀巢
作品发布后一小时最高增长34.4w，直至视频发布后一个月单小时仍有1w左右的传播增量，这为品牌在618前夕保持持续增长产品声量，进一步在用户心中深化产品记忆。
数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）
在这可以看出B站节点营销的一个特点，就是提前布局，在618正式开始前，品牌提前进行KOL推广种草。
2. 帅农鸟哥 × 雀巢
UP主「帅农鸟哥」与雀巢合作的推广视频，于5月14日发布，一如逗比的雀巢与元气森林的合作一样，提前布局产品推广。
在视频中帅农鸟哥除了一如既往的展示壁画艺术以外，还加入了一点“尬剧”情节增加笑点，而雀巢产品则是以自然的方式充斥在视频中，在不影响观感的情况下受到观众的关注。
图片来源-B站UP主帅农鸟哥
作品发布后竟有超3倍粉丝量的用户前来观看，播放量近900w，而品牌词【雀巢】也在弹幕中频繁被提到，作为品牌方借此推广增长了百万声量，进一步推动种草效果。
数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）
区别于抖快这样的短视频平台，B站的视频创作周期较长。但B站拥有高使用率的弹幕功能，是弹幕文化最繁盛的社区，这源于Z世代用户善于积极表达的群体属性，也有利于品牌及时获取到用户反馈以迅速布局后期营销计划。
所以在618前夕品牌提前布局是为了侧重品牌的长效曝光以及用户调研，以持续深化品牌和产品的信息来影响B站用户心智，逐渐促进用户消费转化。
图片来源-B站618营销作战指南
02 米博：性能+使用场景双种草
以家居电器品牌米博为例，在此次618节点营销中，米博主推产品【洗地机】，以主推款为核心进行投放布局。
米博在节点前，5月16日开始投放UP主「方猫boom」，前期主要注重洗地机性能展示介绍以及产品信息的扩散。
所以在视频中UP主侧重于产品的拆解和介绍，让目标消费者细致的了解产品信息，并且在评论弹幕的即时信息中获取反馈。
图片来源-B站UP主方猫boom
与此同时，米博在品牌号也发布原生视频产品性能相关的作品，辅助UP主投放，在B站埋下产品种草的种子，提高消费者信任度。
图片来源-B站品牌号米博
相关作品虽然缺乏趣味性，不足以有极高的播放量，但胜在提前布局下瞄准消费者需求痛点进行宣传，有利于优化后续营销计划的效果。
此后米博在618购物节期间进行精细化加速传播，于6月3-4日集中投放UP主推广，相比于节前投放的「方猫boom」来说，节中投放的UP主粉丝量级更大，均为腰部UP主，而UP主的粉丝就是保障声量传播的基础。
腰部UP主在节点营销中占据主导地位，因为此类UP主性价比更高，相比头部拥有更强的垂类领域渗透能力，三位UP主综合拿下700w的传播量，远高于UP主粉丝数。
数据来源-果集·飞瓜数据（B站版）
在B站进行精细化声量传播则更需要尊重UP主创作意愿，所以米博在节中投放的UP主均为推广产品定制了优秀作品，区别于节前的性能种草，更有助于KOL式广告的诞生。
比如UP主「亮亮也是酿酿」，作为“铲屎官”她对于宠物垃圾有着极大的苦恼，这也是映射了众多铲屎官的痛点——如何有效且杀菌地处理宠物垃圾？
所以在视频前期UP主展现了诸多养宠问题，比如抓沙发、掉毛、吃饭吃的到处都是等，得到同类消费者的共鸣，最后再自然引出产品效果。
图片来源-B站UP主亮亮也是酿酿
为了完成整个消费闭环，米博的投放视频均会在评论区中附上购买链接，实现种草到消费的一站式购买行为。
图片来源-B站
03 总结
在B站，品牌面对的是Z世代主导的新一代消费者，再加上B站是区别短视频平台的中长视频社区，618节点营销需要以新的形式展现。
首先是提前投放，B站的创作周期较长，品牌需要提前半个月左右的时间投放UP主，利用优质作品做到内容复利、时间复利，以及及时获取用户在弹幕、评论中的产品反馈。
在前期的内容影响后，节点中期的沉淀也是尤为重要，中腰部UP主拥有高性价比的优势，是投放首选KOL，借UP主的垂类影响力、创作能力以及粉丝群体进行精细化种草。
切换软件的消费行为对于用户而言是“麻烦的”，所以可以积极利用评论区附带链接、小黄车等购买组件，以便加速完成消费转化。
声明：文内所用图片均做注释
作者：TK
来源：TK
