2021年，丽人丽妆虽然没有实现48亿元的营收目标，营收增速还出现了自2013年以来的首次下滑，但这家化妆品代运营企业的净利润增速却实现了2018年以来的新高。在这变化的背后，丽人丽妆认为主要原因是部分品牌业务合作模式的转变。
虽然丽人丽妆实现了超出预期的净利润增速，但存货高企、天猫营收比重过高的问题依然存在，这或许也影响了丽人丽妆在二级市场的表现。2021年年报发布后的第一个交易日，丽人丽妆一改前几个交易日的涨势，于3月3日以20.53元/股报收，跌幅为1.86%。截至发稿，丽人丽妆3月4日盘中报20.44元/股，市值约82亿元。
营收增速创8年以来新低，净利润增速创3年来新高
丽人丽妆成立于2010年，于2020年9月成为继壹网壹创、若羽臣之后的第三家上市美妆电商代运营公司，主要接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。丽人丽妆起家于相宜本草的代运营，经过客户拓展，截至2021年12月31日，丽人丽妆已持续与雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝等60多个品牌合作。
丽人丽妆的主要业务模式为电商零售业务为主、品牌营销运营服务为辅，另有少量其他业务（分销、寄售）。凭借上述业务，丽人丽妆于2021年实现了41.55亿元的营业收入，同比减少9.67%，这是丽人丽妆自2013年以来首次出现营收增速下滑。另外，丽人丽妆净利润达4.11亿元，实现自2013年以来的新高；净利润同比增速为20.99%，创下了自2018年以来的净利润增速新高。
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丽人丽妆在发布2020年年报时，曾为2021年营收定下了48亿元的目标。如今，不仅营收目标没有达到，增速也出现下滑。对此，丽人丽妆表示，这主要是由于过去一年公司部分合作品牌旁氏、凡士林等从电商零售业务模式转变为品牌营销服务模式。受此影响，丽人丽妆的电商零售业务营收同比降低11.25%至38.72亿元，品牌营销运营服务营收同比增长8.85%至2.17亿元。
受合作品牌如KATE、Clio（珂莱欧）等在去年合作条款发生变更，公司采用较低折扣采购货物并承担营销费用的影响，丽人丽妆2021年的电商零售业务毛利率同比提升了6.04个百分点至34.41%，但依然低于品牌营销运营服务82.44%的毛利率，这也令丽人丽妆2021年的整体毛利率同比提升6.1个百分点至36.46%。值得关注的是，丽人丽妆毛利率上次突破36%还是在2018年。
存货占总资产比例提升至36.73%
丽人丽妆的核心业务为电商零售，又被称为买断模式或经销模式，即公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。相较于公司提供的品牌营销运营服务（又称代运营模式或代销模式），需要采购货品的电商零售业务容易出现存货高企的问题。
事实上，丽人丽妆近年来的存货一直高居不下。数据显示，2017年-2020年，丽人丽妆存货账面价值分别为3.65亿元、5.8亿元、5.17亿元、8.45亿元，占总资产的比例分别为22.02%、27.56%、23.25%、27.13%。到2021年，丽人丽妆的存货账面价值已升至12.61亿元，占总资产的比例提升至36.73%。丽人丽妆曾在2020年表示，高库存主要受疫情影响，为了避免公司部分品牌受到海外疫情的影响断供，提高了部分品牌的备货深度。同时，因存货成本高于其可变现净值的差额，丽人丽妆2021年计提了存货跌价准备，计提存货跌价损失累计为6032.05万元。
另外，丽人丽妆2021年的应收账款也维持在较高水平。年报显示，丽人丽妆2021年应收账款账面净额为1.41亿元，占总资产的比例为4.1%。2017年-2020年，丽人丽妆的应收账款账面净额分别为7908.28万元、1.33亿元、8323.71万元、1.42亿元，占总资产的比例分别为4.77%、6.3%、3.74%、4.55%。丽人丽妆还在年报中指出，合作伙伴经营不善或情况发生变化，带来一定坏账风险，2021年，公司合计计提坏账准备525.02万元。
天猫依赖症犹存，抖音业务增长加快
从淘宝店起家的丽人丽妆，自成立起就与阿里系有着天然关联。截至2021年年末，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持有丽人丽妆17.59%股权，是其第二大股东。从资本到业务端都带有极强的阿里系属性，也成为丽人丽妆在2016年首次冲击IPO时失利的一大原因。丽人丽妆当时被指存在对阿里系平台存在重度依赖的问题，在2020年再次提交上市招股说明书时，运营平台单一的风险依然存在。
不过到了2021年，年报中的这一表述已经消失。丽人丽妆在年报中表示，2021年虽然公司依然以天猫平台运营为主，但在新兴社交媒体平台的业务增长加快。
自意识到平台单一的问题以及KOL对于用户购买决策的影响后，丽人丽妆从3年前开始有意识摆脱天猫依赖症。随着快手、抖音等平台成为重要的电商流量阵地，丽人丽妆2021年对以抖音为代表的新兴电商营销平台持续投入。
这一年，丽人丽妆先后与汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG 集团、科蒂集团等美妆集团合作，为施华蔻、芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营抖音小店。此外，在抖音平台上开拓了以趣多多（食品）为代表的非化妆品赛道。截至2021年12月31日，丽人丽妆运营的抖音小店有33家，而2020年年末时，其抖音小店仅有7家。另外，新京报贝壳财经记者注意到，丽人丽妆在其他合作平台（快手、小红书、京东等主流电商购物平台及社交电商平台）的店铺数量，也从2020年年末的12家增至2021年年末的35家。
多平台发展令丽人丽妆的其他营收在2021年实现了228.51%的同比增长，达2.81亿元，其中，抖音业务全年贡献收入约2亿元，占比持续提升。相比之下，仅净增4家至53家店铺的天猫依然贡献了93.22%的营收，达38.73亿元，其中，天猫国内营收为37.09亿元，同比减少14.78%；天猫国际营收为1.64亿元，同比增长1.43%。努力之下，虽然丽人丽妆的天猫依赖症依然严重，但也在不断缓解。
除平台渠道外，品牌合作对丽人丽妆同样重要。品牌合作方的持续合作意向、供货价格、服务费用以及自身经营状况、产品质量等，都会对公司的经营状况产生影响。除了不断与品牌方的合作外，随着近年来消费者对国产品牌的信任度及喜好度的增加，丽人丽妆逐渐通过孵化自有品牌填补空白。过去一年，丽人丽妆先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，又投资了怪力浴室、Exacting等新兴品牌。
丽人丽妆表示，2022年，在确保现有合作品牌业绩不断增长的同时，会不断拓展新品牌和新品类，持续对自有品牌momoup、美壹堂、玉容初，投资品牌Exacting和怪力浴室等进行投入，继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台投入力度，力争实现全年营业收入43.63亿元，扣非净利润4.08亿元。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮 校对 陈荻雁
