如今年轻人挂在嘴边的“早C晚A”，不是网络热梗也不是二次元用语，而是“抗氧+抗衰”的护肤公式；
伪素颜妆、轻欧美妆，“轻妆感”在今年上半年火爆了起来，成为大势妆容；
曾经爱在脸上堆砌功效型护肤品的人，也在当下“精简护肤”的“大风”中低下了头；
无数新兴的妆容和护肤潮流源起于小红书，随后风靡全网……
在美妆领域，无论是美妆达人还是新手小白，小红书都是他们当之无愧的种草圣地和消费决策入口。作为曾孵化出“国货美妆第一股”完美日记的生活方式平台，小红书拥有高质量用户群体，聚合了多元的生活内容，释放着充满能量的商业经济潜力。
了解小红书平台的玩法，已成为美妆品牌的营销“必修课”。那么，新锐美妆品牌该如何玩转小红书，实现品牌养成？在最近的「2021中国化妆品大会·新营销论坛」上，小红书品牌营销美妆行业负责人道林，以《小红书新美妆品牌的0-1突围》为主题，分享了诸多新鲜的解读与思考。
01、新品牌成长的一片沃土
艾瑞咨询的相关报告显示，中国美妆护肤市场前景依然广阔，规模逐年攀升，这给了无数新生品牌入局的勇气。而在用户侧，90后95后成为消费中坚力量，小红书等社交平台是Z世代获取美妆护肤信息的首选渠道，也是品牌沟通年轻消费群体的重要载体。
高价值的用户群体
依托社交种草和兴趣消费的内容逻辑，小红书打造的优质创作者生态汇集了越来越多的高价值消费流量，小红书月活用户超1亿，其中有70%为90后用户，有50%用户来自一二线城市。尼尔森IQ《小红书媒体价值洞察白皮书》的调研数据显示，每季度至少购买一次护肤和彩妆产品的小红书用户分别占比87%和85%。并且，小红书用户消费理念新潮，对新兴品牌和产品愿意积极接纳与尝试。
这意味着，小红书上聚集着新锐美妆护肤品牌最需要的那群消费者。
得天独厚的种草氛围
大量年轻、专业、对潮流极为敏感的美妆兴趣用户，在小红书上不断地制造流行，引领趋势，驱动小红书在美妆领域获得深厚沉淀。更重要的是，基于“真诚分享，友好互动”的社区价值观，小红书拥有五大天然的平台优势，成就了强劲的种草氛围，为新品牌成长铺就丰沃的土壤。
优势1、 真实
真实、可信的优质内容，是消费者信赖的信息来源与影响消费决策的关键因素之一。
优势2、懂我
直击消费者痛点，丰富的内容信息既能满足TA们的需求，也让TA们感到身心愉悦，小红书像是一个朋友一样的存在。
优势3、 多元
从美妆护肤到服饰搭配，到运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众品类，小红书囊括多元的内容领域，时尚潮流聚集。
优势4、多维
小红书上的信息可以为用户提供从品牌到色泽、成分以及使用的场景多方面的横向比较和评估，辅助消费决策。
优势5、闭环
闭环传播，以“用户”影响“用户”。小红书用户尤其“爱分享”，《小红书媒体价值洞察白皮书》显示，有将近一半的用户表示他们愿意成为消费意见领袖，引导其他人的消费决策。小红书平台的内容分享比例远高于其他电商、社交媒体。
02、新锐美妆品牌打开小红书的正确方式
新品牌要玩好小红书，首先要转变思维。如果只一味地追求短期的效果转化，最终会陷入流量瓶颈。事实上，从用户痛点和需求出发，挖掘细分赛道，找准沟通场景，塑造品牌心智和长期价值，才是新锐美妆品牌玩转小红书的正确思路。
不妨来看看宿系之源、Blank ME这两个新品牌在小红书的成长之路。
宿系之源：“平替”国货品牌的华丽转身
针对现阶段“品牌忠诚度低、拓新难”等痛点，国货护肤品牌宿系之源携手小红书，借由“数据洞察+昵称打造+精细种草”，有针对性地引爆宿系之源「波波泥」产品，实现了从大牌平替到国民素颜新宠的华丽转身，并由产品认知升级带动品牌心智的重塑。
通过小红书数据洞察女性夏季护肤需求，宿系之源升级白泥面膜的产品定位——不只清洁，还兼具舒缓控油缩毛孔。并打造产品昵称「波波泥」，传递“波波泥，养成啵啵肌”的产品卖点。在产品包装和品牌logo焕新的基础上，整合品牌官方PGC+KOL种草背书+UGC新品体验，精细化塑造产品口碑；同时,搭载小红书营销IP「夏日wonderland」定制“啵啵影像馆”，将「波波泥」巧妙融入夏日拍照场景，以“线上内容种草+线下沉浸式互动体验”的形式，实现更深层的用户沟通和心智占领。
一系列营销推广之后，「波波泥」的搜索热度飙升，产品全网GMV提升50%，更带动宿系之源小红书指数提升200%，宿系之源专业号增粉超5万，沉淀品牌私域资产，实现品效合一。
Blank ME：新锐美妆品牌的红海突围
新锐品牌入局美妆红海，Blank ME如何取悦年轻消费者？
小红书从内容策略、达人甄选、传播引爆等多个维度入手，为Blank ME勾勒营销路径，步步为营陪伴Blank ME一路成长。
第一步，锚定内容，通过平台数据洞察目标用户内容偏好，发现热门妆容趋势，匹配平台创作规则，小红书持续为Blank ME提供内容策略指导，频频共创“出圈爆文”。
第二步，挖掘真正有价值的内容创作者，构建品牌+明星KOL+用户的分层种草矩阵，从而形成“从引领到造风，从造风到追随”的正循环种草模式，全面提高种草效率。
第三步，品牌与平台共同制定阶段策略，在冷启动、蓄水期、成长期、成熟期等多个阶段协同成长，达成品牌在小红书用户群体的高度渗透。目前，Blank ME在底妆品类的小红书指数排名已攀升至TOP 20，成功在竞争红海中抢占一席之地。
身为「生活方式社区」的小红书，汇聚了乐于尝新、热衷分享、高消费力的年轻新潮用户，TA们一边“造风”，一边“种草”，为新锐美妆品牌营造了充满生机的成长土壤。
如何真正融入这片土壤，恣意生长？以“品牌”价值为衡量，建立与用户间的长期陪伴关系，新品牌才能真正俘获消费者心智，赢得可持续的增长。
