游戏广告生态大会-微信小游戏部分

iseeyu3年前 (2024-04-08)抖音资讯114

今年关于微信小游戏广告和腾讯广告，会发现一个很有趣的现象：微信小游戏部门想方设法要低调，腾讯广告想方设法要高调。两个部门就像游戏中的研发和发行。以周期为引子，今年的游戏广告生态大会给出的主题是“穿越周期全面增长”。今年腾讯广告平台小游戏的主题是混合变现产品。混变小游戏的认识和理解帮助IAA转IAP的团队有个简单的过渡，从休闲游戏厂商不会做内购产品成长为有一定内购产品研发经验的团队，以及帮助传统IAP手游厂商转小游戏的过程中有个最基础的对休闲广告游戏、休闲游戏玩法的理解，对小游戏平台用户的理解和对市场的认知。

1.穿越周期，全面增长

整场大会主要围绕整个游戏行业的生态大盘。开场官方的报告《中国移动游戏广告营销报告2023》（以数据维度解析了目前游戏行业存在的红利和机会点）

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊点出了大会的主题《穿越周期全面增长》，聊了聊腾讯广告在这段时间做的事以及下半年的发力点。其他嘉宾则针对目前腾讯广告的客户，介绍了平台今年的重头戏——游戏全生命周期营销解决方案【游速通】，产品定义为专业投放平台和工具。

2.新增长：混合变现小游戏

小游戏过去两年是最为炙热的赛道，我们也发现有更快增速的混合变现小游戏。可以先看几组数据。这是一个大图，这是腾讯广告2023年混合变现小游戏的消耗趋势和产品数据。我们看到Q2对比Q1已经是翻倍以上的增长。

流水层面，中间第一张图，2023年混合变现小游戏的日流水对比2022年初可能已经有了2倍+的增长。混变用户规模也在持续增长，这些数字都在告诉我们，小游戏在很快增长的情况下，混合变现小游戏可能是下一个更快的增速赛道，如果大家还没有入局的可以入局了。

为什么混合变现小游戏有这么快的增长？我们分析的原因：混合变现的商业模式更好完美契合小游戏生态的优势。先看小游戏的特征和优势。首先它的高CVR低成本可以买进来大量用户，整体小游戏生态用户规模破10亿，且使用习惯黏度不断增加，小游戏赛道用户不断投入的过程中，商业规模和内购以及广告变现使用都已经被用户接受。这里也有两个数据：

1、2022年IAP小游戏流水增长超100%，广告变现流水也在增长，增长超40%+，用户和厂商对于内购变现两种商业模式都已经接受且成熟了。混合变现商业模式刚好契合小游戏生态的优势，可以最大化挖掘小游戏用户价值。混合变现整体商业渗透率对比纯内购高出近三倍，小游戏10亿用户有付费和不付费的，怎么让不付费的用户也贡献商业价值？这里混合变现就是很好的解题方法。

2、用户进入一个游戏的付费是需要留存和不断内容供给教育的，在还没有付费意愿的时候，通过广告让他留下来，可以让他增加后续付费可能性。我们看到混合变现小游戏用户确实付费更加后置，一般内购小游戏第一日付费占70%-80%，混合变现小游戏可能首日只有40%-50%，很多用户留下来后面再付费，可以增大整体的付费盘量。

3、混合变现产生的广告收入，最终可以折算成买量系统的出价，形成竞争力提升的正向循环。正是这样商业模式最大化挖掘小游戏用户特征，让混合变现在过去一到两年内获得这么快的发展，且还会有更快的增速。

混合变现小游戏都是什么样的？今年的创新玩法“开箱子”占比最大，超过40%。角色、卡牌、塔防、合成等等占比较大的规模，可能占这个占比不大，但同比去年的增速，模拟经营增速超过144%，塔防超过85%，放置类增速超过44%，即使是这些传统的更加适合混合变现的品类赛道仍然也有比较大的机会。更不用说创新的玩法，也有可能在混合变现赛道出现第三个“开箱子”的玩法，非常期待有更多的CP、游戏行业从业者来创造出更优质的内容，也可以获得更大的商业规模。

无论是微信游戏还是腾讯广告都完成了完整的商业配套。微信游戏的商业配套，内购和变现的组件和能力已经非常成熟，大家可以直接用。混合变现小游戏可以享受内购和广告双政策的激励，内购的可以拿到内购的广告金返现，广告变现的部分也可以额外拿到40%的广告金返现，在政策层面也是非常利好混合变现小游戏入局。腾讯广告现有的产品矩阵系统底层也可以支撑混合变现产品在不同阶段的买量。从工具层面，在前期投广告部分的时候有eCPM的投放、广告ROI的投放，逐渐转向深度的时候在付费工具方面也非常完整。系统底层腾讯广告付费建设非常成熟，合作过的伙伴也都知道，在广告的层面相对完整的用户建设，可以支撑广告角度的买量和付费角度的买量，流量也实现了全流量混合变现小游戏的投放。现在入局无论是从微信政策配套、能力配套和腾讯广告的能力配套可以完整支撑大家做这样的事情。

此外，还会提供针对混合变现的专属服务，腾讯广告不只是投放层面可以给大家提供服务和建议，在最初产品调优的阶段，比如游戏类怎么设置广告，广告的频次给谁看。也就是前面黄磊总提到混合变现如何做广告调优，腾讯广告也有一些沉淀和心得，服务过程中可以给大家提供建议，额外包括产品类型应该长什么样子、产品数据是什么样的状况，可以提供对应的服务。如果遇到技术问题也可以提供技术解决方案，甚至微信广告的技术专家支持，这是在产品调优阶段可以提供的。

投放层，产品出来之后提供针对性的定制投放服务方案，在效果波动的时候会有一些运营策略的调整和扰动，尽可能让大家在前期能够获得不错的投放效果和回收。产品进入稳定投放阶段之后有进一步放量诉求也会叠加腾飞，甚至产品数据比较优异可以联合微信做三方联合大推助力整体小游戏放大消耗规模，这是腾讯广告可以给混合变现小游戏提供的服务和支持。

如何获得更高的利润？围绕提升游戏本身的流水盈利能力，LTV，在降低买量成本，并且能够让它把总的用户量做大的时候，整体的生态才能越跑越大，获得更快的释放。围绕这两个关键诉求，提升游戏盈利能力以及降低成本和获得更加的买量规模，这里腾讯广告也会在未来半年内持续深入投入绑定，给大家推出更多好用的工具和能力，让大家更好地实现LTV的增长和买量的规模放大。

能力一：如何提升混合变现小游戏的LTV

利用媒体的数据优势，用我们强大的数据识别能力给对应CP厂商赋能，提升单个混合变现用户的价值。此前混合变现小游戏广告的广告策略基本可以描述成是统一的广告付费策略，无论是所有用户都可以看到广告，选择免广告卡跳过的形式，还是充分判断一个用户是否愿意看广告之后再出广告或者付费。会导致什么样的结果？有付费能力的人可能看广告比较多、体验比较差，一定程度会影响留存，愿意看广告的我们又释放广告价值不够充分，会有折损。

如何解决这个问题，我们更好地前置判断这个用户是广告用户还是付费用户？针对付费用户给他少量广告，针对广告用户加大广告频次。后面推出用户分层的能力接口，CP或者是游戏可以请求接口，可以返回对应的用户价值，CP可以更好、更全、更快知道用户进入游戏的时候该设置什么样的广告策略。理论来说这里会对整体广告的收益会有不错的提升。

能力二：如何做大整体的利润

释放买量上的潜能和降低成本。虽然前面有提到混合变现产品，既能买广告又能买付费，但是我们把它拉到和纯广告产品或者是纯付费产品比较，其实它前期付费的效率比不过纯内购产品。付费效率释放不足竞争力就会下降，广告变现产品对比也是一样，纯IAA广告变现产品首日用户广告渗透率可以达到50%以上，混合变现普遍只有20%-30%，买广告的时候抢不过IAA的产品，现有的出价工具对于混合变现产品不太友好。但是不是混合变现产品竞争力不行？

其实不是，我们看到混合变现产品3日、7日的增长倍率在不含广告的情况下都不弱于纯内购产品，如果加上广告整体收益更大，只是这一部分后置的快速增长特性或者用户付费更容易后置的特性没有被微信游戏广告系统表达出来，影响了竞争力。我们尝试把内部用户拆成内购用户、既是内购用户和广告用户，我们看买付费ROI工具的竞争力表达，我们发现最有价值的既内购又可以看广告的用户在混合变现的游戏上是被低估的，混合变现产品去买量、去拿这部分用户是处在不利的位置。

我们提升混合变现的买量端总规模就会对我们工具系统提出更高的要求。下半年我们将围绕混合变现生态优势没有被表达的问题推出专属的混合变现能力和工具。我们把内购广告高价值的人输入到模型做人群的策略，同时围绕混合变现内购用户付费更加后置的特征做多日付费的工具以及混合变现ROI的工具，把广告价值和内购价值这部分的LTV表达到系统里面去，让它不至于被系统低估，使它获得更强的竞争力，买到更优质的用户。