【教育行业双节增量运营策略】
预计2021年双节期间，整体流量上涨红利较大，但竞争也会更激烈，对于想拿量的广告主们信息流/直播渠道重点覆盖，信息流节前补充素材、直播业务打造节日营销，帮助广告主获取更多流量。
【快手信息流广告】
一、奠定假段期拿量基础
1、账户基础设置
账户余额 |
账户余额≥当前日消耗*1.5倍*3天 |
保障余额充足，避免断流/余额 不足造成流控影响 |
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账户预算 |
新租 |
账户预算不限，以计划和组维度设置 单广告组初期预算>5000/日 |
跑量速度慢，可以提高出价放宽 定向，同步建新计划 |
稳定组 |
建议不限或设置较高预算稳定跑量后再调整，保持预算充足 预算>实际消耗2倍以上 |
如消耗速度较快且成本稳定， 可继续大幅度提高预算 |
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老祖 |
预算撞线提示时，需及时提高预算 |
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账户时段 |
前期建议根据快手高峰时段进行投放 或参考历史投放时段进行设置 稳定后放开全时段跑量 |
2.账户基建参考
2.1素材提前储备过审
建议6月9日-6月11日、6月13日-6月15日，提前搭建广告储备双节期间素材，双节期间按天开启。注:审核时计划需暂停，上线当天再开启
2.2合理安排素材上新量
日预算 |
日上新素材量 |
日均新单元数 |
10W |
10+个 |
100个+ |
10-20W |
20+个 |
200个+ |
20-50W |
40+个 |
500个+ |
50W+ |
50+个 |
800个+ |
注:控制好新组开启投放时段，建议下午流量高峰时段开启投放，提高冷启动通过率
3.提升假期拿量竞争力
教育行业在端午假期的第一天至第二天，流量提升明显，增大投放力度，第三天开始建议提价10%-20%左右稳定拿量;另外616、618期间广告竞争激烈，建议提价10%-20%左右抢量。
4.快手效果广告升级oCPX自动赔付规则升级
新规则优势:
●赔付周期从7天拉长到14天
以7天为一个赔付周期，每个赔付周期中的金额单独计算修改次数要求降低
具体详细规则见: https://university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107细化赔付规则如下:
细化赔付规则如下:
区别点 |
新版 |
老版 |
赔付周期 |
7+7 (7天为一个周期，至多两个周期) |
7 (7天为一个周期，至多一个周 期) |
修改次数 |
定向日修改数<=2 以及 出价日修改数<=2 |
7日定向&出价总修改数<=7 |
计算规则 |
赔付金额=总实际消耗-总预期消耗总预期消耗=(目标成本1*对应转化数)＋(目标成本2*对应转化 数) |
赔付金额=总实际消耗-最高出价*转 化数据 |
打款周期 |
周期一: 1-7投放，8-9计算，10打款; 周期二: 8-14投放，15-16计算，17打款; |
1-7投放，8计算，9打款 |
二、产品助力假期放量
1.了解定向逻辑，合理组合搭配
1.1智能定向
系统根据投放情况对定向进充量调整，兼顾量和转化成本，预期达到最优投放效果;
智能定向-智能锁定目标人群,实时扩展高潜人群
系统根据投放情况对定向进行实时调整，兼顾量和成本，预期达到最优投放效果
核心优势
1，获取优质用户，提高冷启动率冷启动阶段有扩量模型及召回通道加持，冷启动效率更高
2，延长广告生命周期，提升广告投放稳定性同时参考账户历史数据（正负向均有)，以对优化目标负责，平稳增量
3，降低使用门槛和学习成本释放优化师的操作人力，无需手动调整定向，系统实时调节定向的宽窄
产品逻辑
01.unit维度打标签（广告语+视频内的文字内容+语音识别)
02.参考单元数据为主账户数据特征为辅
03.3分钟内打上标签、3分钟-1小时模型见到数据
04.1-2小时时间智能定向模型生效，打开扩量模型
1.2系统优选
结合广告组的自身特点和据基础，系统匹配当前阶段最合适推广的行为标签人群
适用场景:
需放量且有明确非意向人群排除需求广告主、通投效果不理想客户.
TIPS:
1系统优选+付费单出价+自定义创意--付费成本最低、单元arpu值最高
2系统优选+表单出价+程序化创意--表单成本最低、单元arpu值较高
1.3万象DMP-受众分析&标签榜单功能
基于账户内榜单标签数据，快速决策组合优质标签人群进行投放
应用场景 |
对应产品 |
投放策略 |
辅助探索 |
1.选取量级较大、连续2天以上平稳投放，转化至少>10以上的unit作为辅助学习参考; 2.可跨账户进行学习; 3.作为模型学习的广告组尽量填满5个，提升模型探索参考方 |
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加速探索 |
1.开启前可适当降低5-10%左右出价，探索结束后恢复出价2.预算至少够2个转化(通常建议1000)， 预算少可能导致探索不足，空耗超成本 3.加速探索初期会有超成本情况存在，可搭配辅助探索稳定成本 |
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程序化创意 |
组合建议:3-5个视频&1文案+素材挖掘&封面抽帧; 视频类型:建议上传不同视频类型进行组合投放。 |
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优化成本 |
付费单出价 |
直接使用付费为转化目标，养成付费转化模型，稳定性更高;教育行业:行业占比突破60% |
优先效果 |
系统判定当日预算能花完的情况下，「优先效果」可以跑出更低的成本，「优先效果」标识生效。 优先效果产品 需找对应行业运营加白 |
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提升点击率 |
高级样式 |
以优质大图提升（静态/动态均可)吸引用户点击，在前端数据指标bctr、p3tr、表单提交率、付费率、表单成本、 付费成本上各有不同程度正向提升作用。 tips: 1.建议多使用gif动图进行展示，提升视觉营销效果 2.图片文案突出直接营销卖点如优惠、红包、礼盒等具有吸引力的信息 3.突出引导字语如“立即报名”、“点击领取”等转化引导信息 |
三、假期投放问题应对
a.起量难-对于新组/新账户起量困难，可参考
教育SOP: https:/lyiqixie.qingque.cn/s/homelfcABUdgdilw2MjgibA8KYmkH4帮助账户/组快速度过冷启动，快速起量。
b.超成本-针对假期出现投放超成本问题，可参考
超成本应对方案: https:llyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABpdR4M2LDCiOEaiw4LGVfh及时对账户进行调整，避免掉量。
【直播】
端午假期期间直播流量充裕，618期间流量较紧张，建议有直播投放需求的广告主，抓住黄金时机，加大力度进行投放。
1.1组合投放，共同起量
转化目标:直播支持多种转化目标，可以满足客户不同的营销诉求，教育行业建议以订单支付为主，roi出价、商品访问和直播间观看为辅，用以提高直播间曝光量级
投放方式:快手直播具有流量大，转化强的特点，目前教育行业的客户在使用直播带货时效果均得到正向验证，根据实际效果反馈来看，建议直播直投与作品引流的消耗占比为8:2。
a:直播直投，建议80%预算
当前主要投放方式为直播直投，该方式可直接触达用户，转化链路短，转化能力强。同时投放流程上，直播直投的广告组直接过审且转化效果较好，因此建议作为主要投放方式。
b.作品引流，建议20%预算
作品引流作为直播直投的辅助方式，可以帮助完善直播账号投放人群覆盖面，提升直播受众定向，同时能够在直播频控影响曝光量级时，通过加入作品引流的创意来提升曝光量级。
注:作品引流广告组需要审核，因此需在直播开始前搭建并过审，直播过程中不建议再搭建作品引流广告组
1.2多种定向，助力引流
端午节期间，流量竞争压力加大，建议在端午节期间增加教育预算，出价提升10%-20%，同时建议组合多种定向方式。
a.智能定向:智能定向依托快手平台能力由系统帮助选择最优定向进行投放，跑量能力较好；
b.行为定向:定向能力由行为词+行为时间+行为强度组合实现，可尝试测试教育类30天内人群，同时加入电商/金融类标签进行测试
c.人群包:人群包的使用是教育类投放常规的投放方式，推荐快手主题专区/三方精选等人群包，同时可测试具有电商属性/金融属性人群包
注:小店引流依托信息流投放平台，其定向方式可借鉴信息流投放
1.3组件促销，增强转化
直播间支持多种互动功能，能够极大提升直播间人气，提高用户转化意愿
功能名称 |
解决问题&场景 |
图示 |
备注 |
直播红包 |
活跃直播间的氛围的重要工具，适当额度的红包不仅能激活直播间观众的互动性增加用户留存，往往还具有引流作用。所以，在发红包的同时最好能结合直播亮点,将直播间观众“路转粉”。 |
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已有 1、主播单次在直播间可以发的快币红包额度选项，是根据在线观众数而定的; 2、基础额度虽然和人数有关，不过红包开启前，主播可以不断往里加钱，从而增加红包金额;3、红包为整十分开抢。(系统自动设置最接近的整十分时间为开抢时间，如17:04分设置发出，17:10分可抢) |
直播间抽奖 |
提升直播间分享裂变、 互动、关注的重要工具。 |
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需申请 1、抽奖参与的条件可支持:加入粉丝团，分享直播间，点赞，评论，新关注的粉丝。 2、使用需填表申请，请咨询对应运营 |
直播投票 |
提升直播间互动氛围。主播可设置投票主题与选项， 观众选择孜示。 |
已有 |
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直播切片生成 |
直播进行中需要截取直播片段，进行二次传播。 捕捉每一个爆点，助力活动传播效果 |
已有 |
1.4 618专场，提升消耗
快手电商618为平台特卖节，活动期间站内直播流量会有较大程度提升。
