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程序,新热潮

打开微信,下拉任务栏,或者点开搜索框输入想要查询的信息进入小程序,已经成为我们生活的日常部分。2020年以来,受疫情影响,小程序的使用频次大幅提升,出入扫描健康码、宅家点餐网购、收听播客新闻,无需下载App,打开小程序即可解决。

翻看2020年小程序互联网的核心数据,表现也颇为亮眼。

程序热潮涌动下,整个链条生态被盘活,微信开放平台团队官方表示,2020年小程序服务商的数量同比增长40.8%;服务商小程序GMV同比增长182%。小程序商业生态价值不断提升的同时,第三方生态服务商也随之受益。

在疫情的助推下,小程序不仅迎来爆发性增长,通过覆盖越来越多的公共服务和生活场景,在各年龄段用户中的认知度同样得到显著提升。根据有关数据,小程序的用户认知度已超过85%,更快的获取路径、更短的响应时间是用户将小程序作为App重要补充的主要动机。

数量猛增、生态繁荣、认知度居高,小程序成为与App并行的流量聚合新路径。

社区团购“重型武器”,助力生鲜电商第二春

2020年,与多数线下场景遭受重创形成明显对比的是,得益于疫情催化下数字化进程的提速,社区团购在危机中反而迎来了“第二春”,成为最大的风口。

时间只往前拨一年,2019年,社区团购还是一副惨淡前景,成本太高、客单价低、模式不通,一系列如松鼠拼拼、呆萝卜等曾经被看好的项目接连传出破产、倒闭消息,出乎市场预料。仅仅一年时间,风头掉转,各大巨头纷纷布局社区团购,并将其作为战略项目予以投入。

传统电商后来者拼多多推出“多多买菜”,从拼多多App内部设置醒目入口进行导流,推出“多多买菜”小程序,投入10亿元用于高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻;滴滴上线独立App与小程序“橙心优选”,CEO程维曾在内部会上表示,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”美团在7月成立“优选事业部”,推出社区团购业务——美团优选;2021年元旦,京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”,加上入场较早的十荟团、兴盛优选、同程生活等平台,社区团购可以说是席卷了整个互联网圈。

社区团购鏖战激烈,胜负未明,反观各平台的交易场景,小程序以使用简易、引流便捷、转化高效的特点,加上直接嵌入团长微信群拉新、发起团购的交易生态,使得社群+小程序已经成为社区团购的标配。

借助微信强大的社交流量,社区团购小程序已成为打开率高、转化率高的用户热门应用场景,各大社区团购平台以微信群、小程序为工具与用户建立起紧密连接,形成良好互动。

互联网下半场,从流量到“留量”

距离2016年美团CEO王兴提出“互联网下半场”的概念,已经快要过去5年。

盛行的下半场理论,对应的是在此之前中国互联网的发展主要依靠PC网民迅速增加、移动互联网用户激增带来的人口红利,全民化、规模化,C端流量野蛮生长带来互联网业务的水涨船高。

“增无可增”的同时,移动智能端的流量被几个超级App占了大头,在难以获取增量的背景下,头部企业面临两个大的发展方向:拓展B端流量;运营存量市场。

小程序平台系生态百花齐放就是头部企业运营存量市场的一个重要表现。

发展到今天,小程序平台已经从最初的微信小程序扩展为腾讯系、阿里系、百度开源联盟、字节跳动系、手机厂商联合、京东系等多系多平台生态,近日,快手小程序也正式启动对外公测,成为又一个流量聚合地,在未来无疑还会有更多优质App引入小程序。

深耕存量、增强服务属性,头部的小程序平台系里,腾讯、阿里、百度由于各自平台属性不同,小程序的侧重点并不一致。依托于微信强大的社交属性和高频次流量的微信小程序,更强调小程序与社交的相互促进与支持,个人、企业、政府、媒体等不同类型开发者均可注册,因而也是目前小程序最为活跃的平台;支付宝小程序以支付功能为抓手,小程序集中在生活服务上,但相对于微信和百度,多元化程度较受限制;百度小程序依托庞大的搜索流量,加上信息流挂载,将小程序嵌入搜索结果中,满足用户搜索后的下一步需求,实现用户的“搜索+使用”,省去了跳转平台的繁复。

但不管是哪个平台系,无一例外,流量增长乏力下,小程序赋予了平台无限可能性,菜单轻轻下拉,原本指向单一的平台如今就能立刻连接到生活的方方面面,在为消费者提供全面多元服务的同时,过去流转不定的流量也在此刻落为稳定的、持续的“留量”,形成一个集生产端、消费端、连接者的强大联盟。

结语

与其他市场热潮相比,小程序除了刚刚推出时用户出于新奇的惊叹,这几年释放出的能量显得颇有些“润物细无声”,但就在一片平静中,用户对小程序的接受度逐步加深,商业和流量的新格局被再度整合、构建,这其中,不管是依靠小程序满足日常生活需求的用户、接入各大平台流量的商家,还是各个通过小程序实现平台升级的头部企业,都在这全景生态中得到了便利、实现了增长、释放了潜力。

(文/沉玲)

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